Se tiverem curiosidade, a experiência prossegue em http://estrategias0607.blogsome.com/

A comunicação de crise:
- Até agora vimos como o assessor controla os fluxos de informação, em função daquilo que vai acontecendo, daquilo que ele vai preparando, da sua ESTRATEGIA de comunicação (que obedece a questões muito concretas como “quando fazer”…);
- Vamos ver agora uma situação em que o fluxo informativo (ou seja, aquilo que acontece) não pode ser controlado – NÃO PODE SER PREVISTO; em que os protagonistas são apanhados desprevenidos com algo que aconteceu sem depender deles; é a COMUNICAÇÃO de CRISE, uma disciplina própria da assessoria mediática, da comunicação empresarial, das relações públicas, do aconselhamento em comunicação (que quase todas as empresas oferecem, embora umas se possam considerar mais especialistas do que outras), etc.

No caso das MANOBRAS NA CASA BRANCA, perante uma crise, criaram-se manobras de diversão ou pseudo-acontecimentos; nem sempre é possível (recomendável) ou correcto (CASO DO DEPUTADO E DAS MULTAS POR EXCESSO DE VELOCIDADE). Há situações em que compensa mais enfrentar o caso, assumir e reconhecer. O OPOSTO. Não funciona sempre, depende de determinadas características da situação, mas resultará sempre que seja fundamental ocupar o espaço mediático disponível com as nossas notícias, caso contrário, outras (negativas) aparecerão. Ter em atenção que a mentira, uma vez descoberta, tem um efeito muito negativo. E que a política é uma realidade diferente por exemplo das empresas que produzem bens de consumo.

“Só há dois tipos de empresas ou de empresários: os que tiveram um problema e os que vão ter”.

- Não se pode mesmo prever? É uma questão fundamental: de certa forma, pode! Pode preparar-se, antecipar-se a forma como devemos reagir. É isso a comunicação de crise (quer antes quer depois, mas sobretudo depois de ter acontecido)…
- Isto significa que há que saber como lidar com elas, elas vão acontecer; provavelmente não se sabe quais, mas deve saber-se o que fazer quando isso acontecer; é possível antecipar formas de reagir, de intervir em momento de crise (não é quando as coisas acontecem que se vai pensar como fazer, o como há- de estar preparado, o que é que não se faz). Neste caso, “mais vale prevenir do que remediar”, uma vez que nenhuma empresa ou protagonista está imune (embora algumas – com mais responsabilidades públicas ou em áreas mais sensíveis – sejam ainda mais previsiveis: uma fabrica de pirotecnia, que não contacta com o publico, de pequena dimensão, pode não estar interessada em desenvolver um plano de crise);
- Comunicação de crise é tudo aquilo que se faz na sequência de uma situação adversa (geralmente, bastante adversa: o incendio numa fabrica, o escandalo do candidato, o atentado bombista, a demissão do ministro, o produto estragado que mata varias pessoas) para posicionar a versão do protagonista atingido, garantir a sua intervenção nos meios e transmitir uma posição de abertura, transparência (uma vez que a sua posição está fragilizada e a atenção da opinião pública /meios de comunicação é muito maior); Regra essencial da Comunicação de Crise: Nunca Mentir: “a verdade vem sempre à superfície”
- Pior do que as consequencias de uma crise é as consequencias de não reagir à crise: deixar queimar em lume brando, aumentar as suspeitas, calunias, sem reagir, aumentar as criticas, rumores; mina as relações de credibilidade e confiança entre empresa e clientes/fornecedores ou do político com a opinião pública; “não temos nada a dizer” Estão a esconder alguma coisa… “quem não deve não teme”…

“Um optimista vê uma oportunidade em cada calamidade; um pessimista vê uma calamidade em cada oportunidade” winston Churchill (fala da questão de saber reagir, de não deixar cair os braços em cada calamidade, de não desistir, mas de reagir, de contrariar, de dar a volta)

EM RESUMO: o que fazer perante uma crise, o aparecimento de um problema grave (daqueles onde não é possível ficar indiferente ou deixar andar): “só há dois tipos de empresários, os que já tiveram ou que vão ter um problema”; pode não se saber quais, mas sabe-se que vão existir; por isso pode-se estar preparado minimamente para reposicionar a versão do protagonista atingido, garantir a sua intervenção nos meios e transmitir uma posição de abertura (transparência); rumor é o pior, mina relações de confiança: “Não temos nada a dizer!”; escondem alguma coisa… em cada crise uma oportunidade (em vez, apenas, de uma calamidade); tirar partido, de aproveitar para dar a volta… É a comunicação de crise (aquilo que é feito para limitar os danos); os caracteres chineses de crise;

Um texto de Luis Paixão Martins, que considera que «Comunicação da Crise é a disciplina mais complexa do Marketing Institucional e aquela cujo balanço encerra sempre um saldo de frustração» (http://www.luispaixaomartins.net/home.htm)

Da bibliografia obrigatória: Lampreia, J. Martins (org) – Gestão de crise – uma perspectiva europeia, Hugin, Lisboa, 2003. Notas sobre o livro.

- Gestão da crise (das informações)
- o que é possível fazer para antecipar a crise (GESTÃO), limitando os danos…
- A crise começa antes da crise; preparação e previsão são importantes; não resolvem, mas ajudam, não evitam, mas atenuam, não solucionam mas reforçam; a crise é sempre desconhecida, mas há coisas que se podem fazer (o melhor improviso é o escrito): uma empresa de leite pode, até, antecipar alguns tipos de crises prováveis ou previsíveis, como o envenenamento, deterioração do produto, sabotagem, etc;
- Um consultor que já tenha lidado com crises saberá lidar melhor, nomeadamente na resolução de questões básicas, até porque rapidez de condição necessária (LPM: “se a assessoria de imagem é geralmente uma maratona, em situações de crise somos forçados a fazer tudo num sprint de 100 metros” - citação na 114;
- A preparação evita a dramatização do momento de SURPRESA/PÂNICO; lida-se com naturalidade, avança-se logo para o tratamento;
- As principais empresas portuguesas e mundiais têm especialistas em “auditorias de prevenção” e manuais de preparação; a previsão não é tudo (porque há sempre muitos imponderáveis), mas é importante para limitar os danos, circunscrever os riscos;
- LPM: “devemos ser rápidos, devemos dizer tudo e devemos ser rigorosos”
- Empresas tendem a elaborar um manual de gestão de crises e de um gabinete, para uma resposta célere (duas da manhã, quem encontrar? Com quem falar nos orgãos de comunicação social), caracteristicas da resposta, pormenores – “mais vale prevenir do que remediar”;
- A gestão de crise implica preparar actividades e princípios antes do evento (implica conhecer os públicos da empresa e a própria organização, detectar riscos, o tal manual de crise)
- Do livro de LPM algumas recomendações essenciais:
- um único portavoz (com determindas a características, ser calmo, não reagir em excesso, não ser especulativo; deve ser humano e sensivel);
- criar um centro de imprensa (espaço onde sejam canalizadas todas as informações disponíveis e prestadas todas as declarações, próximo do centro de operações)
- divulgar tudo ao mesmo tempo, para todos (sem privilégios) e cuidado com a gestão da informação: em certos casos, quanto mais cedo se der melhor, noutros é desejável guardar trunfos;
- media training (para entrevistas, televisão, discursos);
- estar sempre do lado das autoridades, a tentar demonstrar que estão resolver o problema (é do lado dos bombeiros que a comunicação social se coloca),
- Manual de crise: (é um documento que descreve todos os passos essenciais que uma empres adeve dar na gestão de uma situação adversa: desde a lista de contactos dos responsáveis e quadros superiores e técnicos, às linhas de emergência, passando pela informação corporativa da empresa – saber como se chama a telefonista para vir trabalhar, hipóteses de portavozes

A comunicação de crise (ou gestão da crise) é uma disciplina trabalhada por muitas das agências de comunicação (relações Públicas)
O caso espanhol do 11-M:
- em vésperas de eleições, e quando todas as sondagens davam a vitória minoritária do PP, há um atentado bombista, com muitos mortos;
UMA CRISE
O PP entende potenciar o atentado, atribuindo-o à ETA, empenhando-se nesse objectivo, mas sem nenhum dado que o suporte (manipulando os jornais); entretanto, começam a sair notícias sobre a pista bombista; o governo mantém a ETA;
as pessoas percebem que foram enganadas, que lhes mentiram; os jornais que foram manipulados denunciam (El Pais) a fonte – o próprio primeiro-ministro; mais certeza de que foram enganados. O resultado viu-se – uma derrota que ninguém esperava.

Objectivos para os alunos:
- desenvolver o caso espanhol do 11-M na perspectiva da mentira
- estabelecer as diferenças entre o spinning da informação e a comunicação de crise

Semelhanças estruturais com exemplos anteriores:
- discreto;
- o lugar que ocupam na hierarquia ou o nome que a sua função tem não correspondem ( função desregulamentada);
- não há atribuição directa entre a pessoa e o que se faz. Porquê? Porque muitas dessas actividades são ilegais ou, pelo menos, eticamente reprováveis; pensa-se que são eles que fazem…
- especialistas em criar «manobras de diversão»;
- acesso directo ao poder e relação de extrema confiança com esse poder;
- quebrar regras - «vale tudo»;
- conhecer os meandros da comunicação, da política e do marketing;
- criar/seleccionar as mensagens que o protagonista vai difundir depois.

No caso de Karl Rove:
De acordo com o livro e documentário “Bush’s brain”:
- GWB é presidente por causa de KR
- é uma espécie de primeiro ministro – mas não se sabe o que faz (apenas que há a marca de Rowe);
- co-presidente, tal o seu poder…
- oficialmente é consultor político de GWB e foi director de campanha

O seu trabalho:
- “sujo”, controlo dos acontecimentos, manipulação, campanhas negativas, destruir opositores; não há regra que ele não quebre para ajudar o seu candidato; sabotagem dos adversários; invisível (sabe-se que existe mas não se sabe directamente o que faz); convenceu GWB de que ele poderia ser presidente, se fosse governador do Texas; quando representa um candidato está encarregado de tudo; nunca assume (alguns dos casos são crimes); utilização de fugas selectivas de informação; inventou a guerra do Iraque por razões políticas

As suas características:
- GWB tem total confiança nele;
- pertence ao seu círculo íntimo;
- tem muito poder (embora invisível);
- o seu currículo está cheio de casos de sabotagem;
- muito esperto, com formação política (republicana);
- Há mais de 20 anos que trabalha com a família Bush;

Algumas citações:
- «Rove é mais do que um conselheiro. Para vários biógrafos e comentadores, ele é “o cérebro de Bush”.»

- «Para as eleições de Novembro, os republicanos estão em desvantagem: a popularidade do presidente está de rastos, a guerra no Iraque é impopular, a credibilidade dos políticos é mínima»

- «Se fosse líder partidário, e por muito que estivesse em dificuldades, convocaria Karl Rove para dirigir a campanha eleitoral, mesmo que à distância e por videoconferência. Era vitória certa. Cem vezes melhor do que Carville, e outros «gurus» de campanha, Rove foi o verdadeiro catalisador da vitória de Bush, ou antes, da estrondosa derrota de Kerry, que partiu para as presidenciais com uma vantagem assinalável. Como? As tácticas de Rove são simples, mas de uma eficácia imbatível concentrar tudo numa mensagem - no caso era quem estava melhor preparado para enfrentar o terrorismo? - mostrar que o adversário não tinha um programa coerente nem uma linha eficaz de pensamento (Kerry tanto criticava que se esquecia de explicar o que iria mudar), e inundar os meios de comunicação com iniciativas e agendas repletas de novidades. Para além de tudo isto, Rove dirigia a mais completa e extraordinária equipa de spin doctors, que actuava 24 horas por dia para preencher os espaços informativos da panóplia de meios americanos. Nada ficava sem resposta, nem uma só ideia e iniciativa do adversário deixava de ser desmontada, avaliada e, se necessário (só possível em países onde a publicidade política é legal), ridicularizada. Duro, intransigente e autoritário, Rove levou Bush de uma posição de dez a 15 pontos de desvantagem em relação a Kerry a uma vitória impensável com três milhões e meio de votos a mais do que o candidato democrata. Por mim, contratava Karl Rove.» (Luis Delgado, DN, 21/12/04)

É spin doctor?
Sim, porque a actividade deve ser vista de uma forma ampla e não estrita (não se é contratado como tal, há sempre outros nomes…); é-se SD quando se manipula a realiadde, quando se criam manobras de diversão, quando se sabota os adversários (e neste caso até se juntam outras características: não há atribuição directa aos actos e um forte ascendente sobre o poder) Aqui a dificuldade é saber em concreto o que é que faz ou não. Mas KR é um dos grandes mistérios da política interna norte-americana – e essa é uma das características do SD

UM caso que correu mal: quando um enviado dos EUA não confirmou a versão oficial do governo, sobre a venda de urânio ao Iraque, Karl Rowe (provou-se depois), denunciou aos jornalistas que a mulher desse enviado era da CIA (uma espia…). Foi obrigado a demitir-se. E esse caso suscitou uma série de outras acusações a Karl Rove… «as proezas de Karl Rove, a favor de candidatos republicanos, foram mantidas num estilo baixo de guerra sem quartel. Em 1970, roubou papel dum gabinete do candidato rival e enviou mais de mil cartas falsas em seu nome. Em 19856, numa renhida campanha para governador do Texas, Rove clamou ter encontrado um microfone camuflado no seu gabinete. O fiscal suspeitou que foi o próprio Rove quem o instalou, mas a investigação nunca o provou (o jovem tinha génio e amigos nas altas esferas). Em 2000, durante as cruciais eleições primárias na Carolina do Sul, Rove destruiu John McCain, para assegurar a nomeação de Bush»

Em resumo:
- A manipulação é uma arma preferencial do marketing político;
- Em BORIS vimos a campanha negativa, utilização de sondagens, utilização da CSocial, a selecção de mensagens;
- Nas MANOBRAS NA CASA BRANCA acentuaram-se as características do Spin Doctor;
- Em Karl Rove encontramos um caso concreto, real e presente, que confirma tudo o resto;
TRAÇOS comuns: manipulação da realidade, principalmente através da comunicação social, ganhar eleições; sabotagem dos adversários; criação de manobras de diversão; o autor dessa manipulação não é conhecido (não há uma relação directa); função não existe e é desempenhada quer pontualmente (crises) quer por colaboradores permanentes

Objectivos para os alunos:
- desenvolver o caso Valerie Plame;
- analisar o DVD «Bush’s Brain»;

«Sempre defendi que a actividade das empresas de conselho em comunicação não deveria merecer regulamentação específica, mas a polémica lançada por Manuel Maria Carrilho obrigou-me a uma reflexão acerca do assunto e a mudar de opinião. Refiro-me em particular aos serviços prestados ao abrigo da disciplina de assessoria mediática (ou comunicação com jornalistas), embora o mesmo critério possa ser aplicado a áreas menos comuns como a comunicação de lobbying.
Pode uma empresa de conselho em comunicação prometer resultados no âmbito da assessoria mediática? Não pode, nem deve. Que sentido faz e que verdade encerra uma proposta onde se assegure uma determinada cobertura dos media ou uma favorabilidade garantida? Nenhuma. (…)
Sempre entendi que estas empresas desempenham um papel relevante na compreensão entre os jornalistas, por um lado, e as instituições e as pessoas que querem ter protagonismo mediático, por outro. Essa compreensão passa pelo respeito que cada uma das partes deve à outra. Passa, por exemplo, pelo conhecimento das especificidades da formação das decisões editoriais. E, pelos vistos, deve passar pela definição de um código de conduta que impeça os menos sérios ou os mais desatinados de fazerem promessas que não podem cumprir e que são eticamente reprováveis».
Público, 24/05/06
link: http://oquesepassa.no.sapo.pt/codigo%20LPM.htm

Contexto curricular:
Depois de termos analisado as características do marketing político (no contexto da manipulação da informação) e da sua «evolução suprema» que é o spin doctor, houve um primeiro visionamente (Boris), de um filme em que a manipulação é «light». Agora temos um spin doctor a sério - embora de ficção…

“WAG the DOG” (Manobras na Casa Branca)

Notas críticas sobre o filme:

Sinopse da história:
Assessores do presidente dos EUA sabem que o jornal Washington Post “de amanhã” vai publicar uma notícia envolvendo o presidente e uma jovem que este levou para a “Sala oval” da Casa Branca (referências directas a Bill Clinton…); a jovem acusa-o de assédio sexual! Faltam 11 dias para as eleições e o presidente recandidata-se!
Ao saber disto, o presidente manda chamar Conrad Brean, especialista em “manobras de diversão”; este e o produtor de Hollywood (Stanley Motss) vão criar uma ficção – ao pormenor – que vai distrair a comunicação social, as eleições e o outro candidato…

Frases e ideias de CB e do produtor SM:
CB : (sobre o escândalo e as acusações da rapariga) “não interessa se é verdade”
CB: presidente tem de ficar mais um dia na China, digam que ele adoeceu
CB: inventa uma hipotética referência a um novo bombardeiro, que não existe; a ideia é fazer constar mas nunca dizer que não existe (ou que existe…)…
CB: “inventar uma crise”…
CB: vai ser preciso realizar uma conferência de imprensa (inventar)
CB: é preciso distraí-los 11 dias; “estou a trabalhar nisso”…
CB: depois de 240 soldados americanos terem morrido em Beirute, o antigo presidente Reagan decidiu invadir Granada…
CB: “não vai haver guerra mas a essência da guerra” (“appearance”)
CB: peça ao portavoz para fazer um comunicado a negar a Albânia (que ele próprio inventou…)
CB: portavoz mente e fala do estado de saúde (já o escândalo foi revelado)
CB: “guerra é show business”
CB: o povo ou o público têm de saber? “A verdade não interessa”
Produtor: “é um teaser…”
- a partir das primeiras “manobras de diversão”, os jornais passaram o escândalo para as páginas interiores e puseram a guerra na primeira
CB: “vamos entrar em guerra com a Albânia daqui a 30 minutos”
CB: “O senador Neal descobriu alguma coisa? Isso não me importa, temos uma guerra”
- as imagens são passadas à imprensa/televisões e logo transmitidas
- inventam a cena da chegada do presidente (encenação), até a chuva…
A CIA: “não há nenhuma guerra”; CB: “mas eu vejo-a na TV!”
CB: “o senador rival acabou com a guerra?! Ele não pode acabar com a guerra, só acaba quando eu disser”
CB: é “um caso sórdido”
Produtor: “isto é política ao melhor nível”
- elaboram o discurso que o presidente vai ler
Produtor: “não me divertia tanto desde o directo da TV”
CB: “isto é como ser canalizador”
- inventam uma música, que mandam arquivar na Biblioteca no Congresso com uma data falsa e que passam para a comunicação social, com a ideia de que já existia e foi agora “descoberta”
- inventam tudo, até a moda de atirar velhos sapatos para árvores e postes, em homenagem ao pseudo-soldado desaparecido na Albânia (old shoe)
CNN dá a notícia do soldado desaparecido…
Produtor: “não há nada como o show business”
CB: dita as notas de imprensa, coordena a chegada do soldado preso
CB: afirma-se um perito em nunca revelar nada
CB: manda matar o produtor, quando percebe que este não se consegue calar com os resultados (SM quer os créditos/mérito…); a imprensa diz que o produtor morreu de ataque cardíaco…
- o presidente é um produto de publicidade…
- a única vez que há uma preocupação com a lei ou com o que a imprensa pode descobrir é quando têm um acidente e são recolhidos por um imigrante ilegal (que nem inglês fala); é imediatamente legalizado… (é sarcástico, como é que esta é a única preocupação a sério…)

Notas finais:
Trata-se de uma SÁTIRA/PARÓDIA/RIDICULARIZAÇÂO, uma vez que seria impossível a comunicação social nada descobrir. E havia tantas pontas soltas (até o acidente de avião), nomeadamente o facto de nada se passar na Albânia (qualquer jornalista no local, e iriam jornalistas para o local, perceberia isso); mas demonstra:
- como a comunicação social é manipulada com alguma facilidade e “come” as coisas que lhe dão, muitas vezes sem qualquer atenção;
- e se a CIA descobriu também se calou quando percebeu as vantagens em pactuar com este presidente (é Conrad Brean quem o explica…),
- como há quem, num gabinete com um telefone (e devidos meios), possa controlar tudo, os “spin doctors”, expressão que não aparece;
- o SD é alguém que leva a sério todas as implicações da função (ao contrário do produtor, que não se aguenta…), desde a discrição (até na roupa que veste) ao silêncio; mas também é, logo na primeira fala, apresentando como “Mr. Resolve Tudo”…
- mentir é o que mais fazem os assessores neste filme;
- a política joga-se na comunicação social, como marketing e publicidade (mas é evidente o desprezo pela publicidade/propaganda eleitoral clássica…)
- é o cúmulo da manipulação
- o presidente nunca aparece! Porquê? Não é preciso, é instrumental, é marginal ao processo, é quase irrelevante… Ou seja, um SD manda até no Presidente – é essa a mensagem!

Ficha do filme:
Título original: “Wag the dog”
Título em Português: “Manobras na Casa Branca”
Realizador: Barry Levinson
Duração: 93 minutos
Baseado no livro “American Hero”, de Larry Beynhart
Direitos em Portugal: PRÍSVIDEO
Distribuição EUA: New Line Cinema (TWC)
Ano: 1998
(site de referência: http://www.wag-the-dog.com/)
(notas: 20/05/06)

Objectivos para os alunos:
1) Ou apresentam a sua visão (pessoal e crítica) do filme, com recurso a algumas ligações externas
2) Ou encontram um caso (com as devidas ligações externas) que demonstre que Manobras na Casa Branca é menos ficção do que parece…

Oportunamente veremos se será necessária mais alguma aula-extra.

Entretanto, amanhã, dia 15, daremos a matéria respeitante aos «spin doctors» (em atraso da semana passada).

Finalmente, todos os textos até à aula 21 (a realizar a 5 de Junho) terão de estar on line até 9 de Junho. A 12 de Junho teremos a última aula e espero poder divulgar a nota final (se os textos estiverem on line). Relembro apenas que não irei considerar da mesma forma aqueles textos que aparecerem na véspera e os que forem sendo postos periodicamente.

Sumário: o “spinning” da informação; “spin doctors”; características, papel e funções

Spin doctor:
(não é fácil caracterizar, até pelas características relativamente secretas ou, pelo menos, desregulamentadas, da função); Ser spin doctor não é tanto um lugar para que se contrata alguém (“Precisa-se de…”), mas mais um conjunto de tarefas que fazem a função;Realizando determinadas funções, reunindo determinadas características, podemos dizer que estamos perante um spin doctor. É uma área das relações públicas.

Nas próximas duas aulas vamos conhecer dois exemplos: um ficcional («Conrad Brean» em Manobras na Casa Branca) e um real (Karl Rowe)
Ligação recomendada: http://en.wikipedia.org/wiki/Spin_(politics)

origem da expressão (que pode ser traduzida por mestre da manipulação);
to spin: fazer girar, alterar, desviar a trajectoria

quem é:
ex-jornalista
ex-politico
ex-publicitário

(tentativa de) definição:
- é uma espécie de grau mais elevado/sofisticado de assessor de imprensa (mas já não desempenha essas funções, porque não deve contactar directamente, embora possa ter a “fachada” de assessor político, de imprensa, conselheiro, etc.)
- “alguém que tenta influenciar a opinião pública através de uma informação favoravelmente manipulada, apresentada ao publico ou aos media, com vista a ganhar, no imediato ou a mais tarde, eleições”
- explorar quais os meios mais apropriados para alcançar os objectivos dos seus partidos ou candidatos”
- consultor de tecnologia política: “a manipulação da opinião pública é uma ciência exacta; pode-se fazer ganhar qualquer candidato desde que haja dinheiro ou se apliquem os golpes (sobretudo os mais baixos) ao adversário” (VISÂO)

Outra definição: «Spin doctor/spin – Assessor de mídia ou consultor político contratado em uma campanha para garantir que o candidato receba a melhor publicidade possível em uma dada situação. Por exemplo, após um debate entre candidatos à Presidência, o spin doctor de cada candidato procura os jornalistas para mostrar-lhes os pontos fortes de seu candidato e tentar convencer a imprensa e, por extensão, o público, de que seu candidato “venceu” o debate. Quando esses assessores de mídia estão trabalhando, diz-se que estão fazendo spinning ou pondo spin (colocando efeito) em uma situação ou um evento».

Mais uma definição:
«A gestão das notícias por profissionais de comunicação e por agências noticiosas, tanto independentes como ligados a governos ou ministérios. A profissionalização da comunicação pública em geral.
Os spin doctors* popularizaram-se no Reino Unido durante a década de 90 e estiveram especialmente associados ao apertado controlo que o novo Partido Trabalhista exerceu relativamente à sua imagem pública, antes do governo Blair, em 1997 (e subsquentemente). As artes negras da manipulação mediática eram usadas não só externamente, para controlar tanto quanto possível o fluxo, e até o estilo, da informação usada pelos jornalistas, mas também internamente, para assegurar que os próprios políticos trabalhistas permaneciam «on message» em todos os momentos.
(…) Nos últimos dias de governação, o governo conservador liderado por John Major foi perseguido pela sordidez e pelo escândalo, o que contribuiu indubitavelmente para a sua derrota nas eleições de 1997. Consequentemente, o «spin» podia operar em ambos os sentidos - como manipulação oficial, para proteger o governo, e como uma vingança dos que não têm voz, para «os manter honestos».
Uma das suas mais peculiares aspirações à fama provinha da afirmação de que o «spin» podia provocar a ocorrência de um acontecimento antes de ele ter acontecido. Parte da arte do «spin» consistia em usar contactos seleccionados e fugas de informação para provocar a cobertura na imprensa e na rádio ou em espectáculos televisivos antes da publicação de algo arriscado - por exemplo, um relatório crítico ou números pouco precisos sobre a economia.
* termo que designa o assessor de comunicação na área política (n. da T.).”»

O que faz:
- influencia
- manipula (altera/constrói) a informação
- constrói a opinião (reviravoltas)
- aconselha
- não é o assessor de imprensa
- inventores de imagens/ideias
- recurso a grupos de controlo
- selecciona as ideias fundamentais, em função da opinião pública, aquelas que ela tem de saber/receber, quando e como é que; (não tanto as melhores, mas as que querem passar; geralmente até são as mais negativas)

características: (UMA ESPECIE DE GRELHA QUE PODEM APLICAR A DIVERSOS CASOS)
- são discretos (o lugar que ocupam na hierarquia é irrelevante, até pode não ter ligação efectiva), a desregulamentação da actividade… muitas vezes a sua existência até é negada… NO FUNDO É O ESTRATEGA
- acesso directo ao poder (tem muito poder) e relação de confiança com esse poder;
- insensíveis à necessidade de transparência (recorre muitas vezes à “campanha negativa” ou negra)
- conhecer meandros da comunicação e do marketing
- não deixa impressões digitais directas (não costuma aparecer), embora se possa atribuir (isto é, não há uma atribuição directa a determinada pessoa, que apareça a reclamá-la; “isto fui eu que fiz”), talvez mais tarde isso possa acontecer mas não no momento imediato- até porque ninguem gosta de ser manipulado…
- alimentar a opinião pública através de factos políticos que são divulgados pela comunicação social (que deve controlar de alguma forma), mas também podem ter de tratar de influenciar grupos de decisão (um parlamento?)
- criar mensagens (“frases assassinas”/sound bites) e gerir informações (exclusivos)
(os 10 mandamentos que aparecem na revista Visão e que dizem respeito sobretudo à parte de criar mensagens/conteúdos e lidar com os meios)
- o político não é um spin doctor; o spin doctor é alguém que trabalha para o político…

Frases-chave:
- “golpes sujos ou baixos”
- “vale tudo”
- “capaz de milagres”

Em Portugal, «O chamado spin doctor ainda é uma espécie de avis rara, geralmente chamado à laia de bombeiro, para apagar fogos, na comunicação com o eleitorado»

Amanhã, segunda-feira, serão lançados os quatro primeiros livros de uma nova editora, Guerra e Paz. Os títulos são: 1) Agustina Bessa-Luís, Fama e segredo da história de Portugal, 2) Eça de Queirós, Singularidades de uma rapariga loura, 3) Camilo Castelo Branco, Impressão indelével, e 4) Correspondência - Sophia Mello Breyner e Jorge de Sena.

No pequeno vídeo abaixo, regista-se a apresentação da editora pela voz de Manuel Fonseca, um dos seus principais dirigentes (imagens por mim recolhidas na passada sexta-feira).

A editora apostou numa inteligente campanha de marketing, que passou pela pré-publicação do livro de Agustina Bessa-Luís no blogue Abrupto e pela colocação de informação útil e de grande nível estético como a que resultou na capa da revista Pública de hoje (sobre o livro de troca de correspondência entre Sophia Mello Breyner e Jorge de Sena, em ilustração de Alex Gozblau). É um começo auspicioso.

Colocado por Rogério Santos at 4/09/2006 01:11:00 PM

Sumário: Visionamento do filme «Boris»

Ficha: “Boris” (“Spinning Boris” no original) é um filme de 2003, realizado por Roger Spottiswoode, com Jeff Goldblum (George Gorton) , Anthony LaPaglia (Dick Dresner) e Liev Schreiber (Joe Shumate). (encontra-se em circuito comercial de DVD, Blockbuster)

Resumo da história: uma equipa de “consultores políticos” norte-americanos é contratada por apoiantes de Boris Ieltsin para o elegerem como presidente russo, em 1996. Quando chegam à Rússia, oito meses antes, Ieltsin tem 6 por cento das intenções de voto, contra os 30 por cento de Zyuganov, e é o presidente em funções; no final – aplicadas as tácticas desses “consultores políticos” – Boris Ieltsin ganha.

O filme é baseado em factos reais, que vieram a público numa história publicada pela revista Time (como o próprio filme documenta, uma vez que o jornalista da revista em Moscovo teve acesso ao caso mas comprometeu-se a publicá-lo apenas posteriormente). Na capa podia ler-se “Yanks to the Rescue; The secret story of how american advisers helped Yeltsin win”. Mas, sendo um retrato da realidade histórica, muitos dos pormenores acessórios que engordam o filme são construídos pelos argumentistas (porque se trata de um filme de «ficção» para ser apresentado no circuito comercial).

Matéria essencial para a aula: o filme mostra aquilo que muitas vezes se especulava mas nunca tinha vindo a público desta forma tão clara: como os políticos (e os eleitores) podem ser manipulados e um presidente vendido como uma barra de sabão (expressão usada no filme). No caso em concreto, os “consultores políticos” recorrem ao que designam por “jogo da eleição”, baseado em “focus group” (sondagens), manipulação (“há uma vaga na televisão para encaixar um apoiante de Ieltsin”; “a imprensa no bolso”), selecção precisa de mensagens e comportamentos (sorrir é fundamental, “soundbites de cinco segundos”) e campanha negativa (“é injusto”, diz a filha de Ieltsin, “o papá nunca usará este tipo de ataques” que são “truques americanos reles”; o “meu pai ainda tem dignidade”), nomeadamente aquilo a que chamam a “guarda avançada”;

Outras ideias soltas, retiradas do filme:
- eles serão “a voz do candidato”
- “nunca ninguém teve tanto poder” (os consultores)
- “nada de nomes”
- “mentir? Qual é o problema?”
- “nós nunca mentimos a quem nos paga”
- “o problema numa eleição é nunca se saber quem ganha” (citando um antigo líder soviético)

Nota suplementar: George Gorton e colegas foram, posteriormente (2003), os responsáveis pela campanha que elegeu Arnold Schwarzenneger governador da Califórnia.

Objectivos para os alunos:- identificar as linhas essenciais do marketing eleitoral (político) ali usadas
- identificar casos de manipulação

Luís Paixão Martins no ISLA/GAIA. (31/3/06)

[durante a sessão, e na parte da aula de Jornalismo Radiofónico em que preparámos a presença do LPM também, falou-se num novo livro que acaba de sair, com prefácio do próprio LPM, chamado «Propaganda», de 1928, escrito por Edward Barnays, considerado o livro fundador das relações públicas… e ainda hoje muito actual; editora Mareantes]

Os 17 alunos (!) que estiveram presentes são desafiados a escrever sobre o que ouviram de Luís Paixão Martins, relacionando-o com a matéria das aulas.
Algumas notas para ajudar descodificar o que ouviram (no caso de haver dúvidas):
- «branding»: a marca, o valor da marca, a capacidade de uma marca se afirmar na opinião pública; «um problema de branding» - essa marca, comercial ou política, por exemplo, está com problemas;
- «rebranding»: quando a marca está com problemas e precisa de mudar - de nome, de valores, de imagem (o Banco Espírito Santo fez recentemente um rebranding da sua imagem, por exemplo); um caso em concreto.
- «conselho em comunicação em relações públicas» é a expressão que ele adopta e que consta da APECOM; mas também junta o «marketing institucional»
- «spin»: para ele o mesmo que «influência»
- «marketing research»: fazer pesquisa através de sondagens, focus group ou tracking poll.

- o relações públicas é um manipulador? A resposta de LPM: se Cavaco Silva é esfíngico e a sua expressão facial não transmite informação (nem boas sensações), então os planos em que deve aparecer são mais alargados, meio corpo, para aproveitar a comunicação gestual. Isto é manipulação? Sim, se entendermos - como temos falado nas aulas - como uma forma de apresentar (parte d)a realidade que nos interessa!

PS 1 - os alunos que não estiveram na aula não deverão fazer o seu resumo em função dos resumos dos que estiveram, porque se limitarão a copiar (e isso não aceitarei). Duas hipóteses: ou encontram uma gravação da sessão ou fazem o seu texto pela net e pelos livros disponíveis, sobre o trabalho de Luís Paixão Martins (e há muito material).

PS 2 - não houve lugar a marcação de faltas devido ao facto de a aula ter sido realizada num dia diferente do de Estratégias de Comunicação.

«Entre as nossas instituições informativas há uma criatura tão atípica que nem tem nome certo: agência de comunicação social, ou uma coisa “a modos de assim”.
Estas agências recebem dinheiro de institutos públicos e empresas privadas para colocarem nos jornais notícias favoráveis aos pagantes e evitarem as críticas. A pedido da agência, o jornal publica notícias revelando a extraordinária actividade do gestor público Sicrano, ou a espantosa eficácia da empresa Chispêtêó - e não revela que o Sicrano quer ser reconduzido, pagando para tanto com o dinheiro dos impostos, ou que a Chispêteó faz facturação enganosa, à custa do público e portanto do leitor. As notícias a pedido parecem ser mais frequentes nesta época de assembleias gerais.
Parecem, pois o fenómeno é oculto. Melhor: só é conhecido quando essas agências fazem publicar nos jornais a publicidade gratuita dos novos contratos que assinaram.
Haverá algum problema no esquema? Talvez não. Essas agências tratam de pequenas coisas: se não for o Sicrano a dirigir o Instituto das Cremações Ligeiras, será o Beltrano. As agências são inócuas? Não são; fazem pedidos eficazes: após a publicitação dos contratos das ditas agências com o Sicrano e a Chispêteó, lemos nos jornais mais notícias, mais favoráveis, sobre o Sicrano e a Chispêteó - e nenhuma desfavorável.
A imprensa perde. Com efeito, os jornais tentam ter o monopólio da intermediação entre o leitor e a fonte; por isso, apresentam todas as suas notícias de modo a que o leitor perceba sem margem para dúvidas quem é o seu autor: artigos assinados; as “cartas ao Director”; a publicidade, que em geral se distingue por si própria; a “publicidade redigida”, imitando os artigos de jornais e por isso assinalada; as “notas oficiosas”, hoje uma raridade, em que o governo obriga os jornais a publicarem certos textos, que são aliás a única excepção ao poder absoluto que a lei dá ao director de recusar a publicação de um texto. Aquela exibição assegura ao jornal o seu monopólio da intermediação da informação escrita entre o leitor e as fontes. Os jornais só cedem o seu monopólio às agências de comunicação escondida.
É um mistério sem ser um milagre que a imprensa se preste a publicar estas notícias a rogo, deixando que outros vendam às ocultas o seu espaço e prestígio, pois, sendo séria, ela própria lança dúvidas sobre a sua seriedade. Fá-lo-á porque estas notícias são uma publicidade de segunda? Porque são a condição implícita na publicidade de primeira? Porque uma ínfima minoria de jornalistas tem uma agenda oculta?
Mesmo que este esquema seja um serviço público desconhecido, há um problema: o esquema é escondido ao leitor. O leitor lê uma notícia a rogo, julga ler o jornal dos jornalistas e, sem o saber, lê a publicidade oculta de um instituto público ou de uma empresa privada. Para evitarem um conflito de interesses, os jornais só deveriam publicar esses artigos precedidos do aviso: “Prosa a rogo”. »

Desenvolvimento:
1) Portugal assistiu pela primeira vez, nas últimas eleições legislativas, a uma campanha eleitoral negativa (ou campanha negra, como também é conhecida a técnica do marketing político) - aquela em que um candidato/uma candidatura releva os defeitos do adversário, em vez de se limitar a puxar pelas suas próprias qualidades. Ou seja, até então, as campanhas que tínhamos visto em Portugal eram feitas apenas pela positiva (cada candidato esforçava-se por valorizar as suas qualidades, mostrando pouca preocupação com os adversários).
(sinal de que se trata de um assunto novo em Portugal, o assunto está muito pouco estudado por cá)

Estes dois cartazes são bons exemplos:


(uma analise mais vasta aqui)

2) Características de uma campanha negativa.
Se em Portugal são novas, as campanhas negativas têm muita expressão nos EUA e por exemplo no Brasil.
Principais características:
- acusações (implicitas ou explícitas), insinuações, comparações, criação ou aproveitamento de rumores
- cartazes e publicidade dirigida
- insultos e dialéctica violenta

3) Sobre a campanha das legislativas em Portugal. O caso do rumor.
Um texto sobre a campanha negativa em Portugal: «Uma campanha… triste»
A opinião do PS sobre o assunto.
Os portugueses estavam preparados para uma campanha assim?

Uma citação sobre o rumor:
«Se pela primeira vez em Portugal houve uma “campanha negra”, na qual o rumor se enquadrou (voluntária ou involuntariamente), e se nunca um rumor tinha sido associado tão directamente a um processo eleitoral, também é certo que não foi este em concreto que estreou Portugal nos rumores políticos. Há, até, um caso muito exemplar, uma vez que foi publicado pela revista francesa “Le Point” em Junho de 03 (envolvendo, alegadas homossexualidades).
Mas os rumores, basicamente, têm poupado os políticos – artistas ou jogadores de futebol têm sido os alvos mais preferenciais (um dos casos mais conhecidos acabou por ser desmentido em directo na televisão, mas com consequências muito negativas para a carreira do jogador e do cantor em questão[27]). Ou seja, nada que se compare com o que acontece, por exemplo, em França, onde há registo de três ministros que se suicidaram, directa ou indirectamente, na sequência de boatos (Roger Salengro, em 1936, Robert Boulin, em 1979, e Pierre Béregovoy, em 1993).
É, portanto, possível dizer que os portugueses foram apanhados desprevenidos quando se aperceberam que, à medida que decidiam o seu voto para as eleições, tiveram de se relacionar com o rumor envolvendo o líder do PS (até então os rumores eram inofensivos ou sem consequências para a vida colectiva – como os que falam em relacionamentos extra-conjugais).
Se o rumor teve uma origem bem definida (ou, pelo menos, se houve um aproveitamento direccionado), o seu objectivo só podia ser um: desgastar a imagem do líder do PS para beneficiar o outro candidato a primeiro-ministro.
Os resultados eleitorais mostram que não teve consequências.
Mas é justo reconhecer (e a análise de campo comprova-o) que teve bastante impacto e num curto espaço de tempo – a pouco mais de duas semanas da data das eleições legislativas. E, por via dessa “campanha negra” nunca foi tão verdadeira a afirmação, corrente em Portugal, de que vale tudo na política. Lurdes Martin Salgado conta que apesar dos esforços da Associação Americana de Consultores Políticos de criar um código de conduta em que se proíbem os associados de “abstenerse delanzar ataques falsos y engañosos contra el adversario político y que deben documentar com precisión cualquier crítica contra sus adversarios políticos (…). La realidad ha demostrado que el Código no há tenido un gran impacto en la prática”» Texto completo aqui.

- responder ou não aos rumores (aos ataques em geral)? A melhor defesa é um bom ataque? Joe Napolitan:
«si tu candidato está ganando con tranquilidad, y tú estás seguro de que el plan de tu campaña está bien deseñado que puede compensar las acusaciones del adversario (…) entonces quizá, quizá, puedas salir airoso ignorando a tu adversario. Pero yo aconsejo que no lo hagas» (in Salgado, Lurdes Martin, Marketing Político: Arte y Ciencia de la Persuasion en democracia», Paidós, Barcelona, 2002, pag. 236)

Objectivos para os alunos:
- Desenvolver num texto um caso clássico de campanha negativa, a partir desta lista
- encontrar ligações/comentários na blogosfera/internet para o caso da campanha negativa em Portugal

1) A área de actividade onde há mais complexidade e mais perigo de manipulação é a política; é na política que as estratégias de comunicação se sofisticam a ponto de se poder dizer que “muitas vezes” vale tudo; porquê:
- a política é temporária (há eleições regularmente e há que prestar contas: um cantor/pintor ou um empresario podem passar sem dar uma entrevista mas um politico não) e precária (lugares de nomeação, entra e sai);
- as eleições jogam-se muito na opinião pública;
- a política controla e condiciona as nossas vidas;
A conjugação destas tres razões (entre outras) faz com que a luta pelo poder politico seja terrivel;

2) Não se ganham eleições sem marketing politico, porque não se ganham eleições sem campanhas eleitorais (e uma campanha eleitoral é uma orgia de marketing politico, duas ou tres semanas em que tudo se pode decidir; há quem diga que a campanha começa no dia seguinte às eleições). Há casos de políticos com grande popularidade que quase não precisam de campanha eleitoral, mas são uma excepção e às vezes corre mal (Fernando Gomes – Porto)…

3) Não admira que o marketing tenha chegado à politica, como conjunto de tecnicas que, postas ao serviço de uma figura, lhe vão dar popularidade, simpatia, votos.

4) O Marketing politico usa fundamentalmente quatro áreas (das muitas que tem ao dispor):
-estudos de opinião (sondagens, focus group), para preparar as mensagens e testá-las antes e durante a campanha;
- publicidade/propaganda/merchandising (publicidade, cartazes, isqueiros,paginas na internet),
- marketing directo (o porta a porta do proprio candidato, arruadas, os comícios – tudo o que envolva contacto directo);
- e relações públicas/assessoria de imprensa (entrevistas, declarações programadas, reacções, “fugas” de informação, exclusivos; o soundbite - como desenvolvimento dos pseudo-eventos).

5) O soundbite é uma forma de manipulação da opinião pública muito simples e eficaz: é, na linha da definição da estratégia de comunicação, quando se pensa nas palavras chave, e se seleccionam as ideias-chave, concretizar algumas palavras que sabe que vão directas ao coração do jornalista (o soundbite é mais do que um slogan, é a artificialização do discurso, da ideia à sua mínima expressão para prender a atenção dos jornalistas - algumas palavras resultam em cheio, embora por vezes se confundam). «Politicians of the new generation are carefully coached by their spin doctors to produce on demand soundbites which are clear and to the point.»
Ligação: como fazer um soundbite: http://www.aim.org/media_monitor/4252_0_2_0_C/
- «Paulo Portas, op senhor soundbite»
Uma característica do soundbite: é cada vez mais curto!«The average sound bite of a presidential candidate on network news shrank from 42 seconds in 1968 to 7.8 seconds in 2000»

6) O marketing politico moderno apareceu apenas depois da Revolução de 1974 (em Portugal….); ao longo dos seculos há imensos casos em que a oratória e a retórica eram usadas para convencer (demagogos); e sabe-se como por exemplo a rádio foi usada por Hitler ou Churchil; mas só com a institucionalização da democracia (no pós-guerra), a actividade passou a ser profissional (a condição-base é que haja eleições democráticas e justas e que seja preciso ganhá-las; o mesmo é dizer, que seja o povo a ganhá-las) ;

7) Tratar da imagem significa que alguém (o assessor ou o estratega) tem uma visão global (como no corporate image das empresas) desse protagonista; desde a forma como fala e o que diz à maneira como se veste, mexe as mãos ou onde vai (ter uma coerência global – para ajudar a criar uma determinada reputação; Cavaco autoritário/firme; Guterres, humanista/coração/diálogo); Os dentes de Paulo PORTAS.

8) A FORÇA DO MARKETING POLITICO:
Pode o marketing politico inventar/criar uma personagem diferente? Pode, embora se o candidato for mau isso acabe por vir acima; se o candidato for bom (inteligente, carisma, expressivo), o mkt potencializa-o; se ele for mau, pode disfarçar-se, mas mais cedo ou mais tarde pode ser descoberto (são os chamados “produtos de marketing”); se ele tiver algumas qualidade pode aprender (media training); se não tiver qualidades suficientes, isso virá à superfície depois de ganhar (ou seja, em campanha é possível fabricar um candidato; depois no poder ele revelar-se-á – embora a campanha, se for desgastante, também possa ajudar a evidenciar fragilidades); Santana Lopes; Fernando Collor de Melo
Alguns casos: Aznar: cinzento, sem carisma, resultado de uma operação politica; Blair: politico dotado de carisma e capacidade para lidar com os media;

10) O que faz o MP: escolhe com o candidato os temas e as mensagens-chave (traduzidas pelo candidato em sound bites – frases curtas e acutilantes que serão manchetes na comunicação social)); os grafismos, os suportes; as sondagens (sempre manipuladas, quando são encomendadas pelos proprios candidatos e depois divulgadas…); como vão aparecer em público, os timnings da comunicação, oculos (inteligente/antipatico); as cores mais atractivas, o cabelo, a voz, a posição do corpo, a forma como falam (ritmo), os movimentos das mãos, os comicios/encenações, as músicas, !Miterrand limou os dentes caninos, vagamente vampirescos; chamam a tudo isto a politica-espectaculo; mas há alternativa?

Nota final: há quem não goste da expressão “marketing político” por que isso parece o mesmo que vender politicos, como produtos de grande consumo; mas não é disso que se trata?

Objectivos para os alunos:
- compreender o marketing político a partir de um caso à escolha;
- o que é um soundbite, relatando um caso (que descubram) em que uma palavra tenha feito a diferença na comunicação