As estratégias de comunicação (ISLA Gaia 05/06) em linha

Sumário: A comunicação e a gestão das crises:

A comunicação de crise:
- Até agora vimos como o assessor controla os fluxos de informação, em função daquilo que vai acontecendo, daquilo que ele vai preparando, da sua ESTRATEGIA de comunicação (que obedece a questões muito concretas como “quando fazer”…);
- Vamos ver agora uma situação em que o fluxo informativo (ou seja, aquilo que acontece) não pode ser controlado – NÃO PODE SER PREVISTO; em que os protagonistas são apanhados desprevenidos com algo que aconteceu sem depender deles; é a COMUNICAÇÃO de CRISE, uma disciplina própria da assessoria mediática, da comunicação empresarial, das relações públicas, do aconselhamento em comunicação (que quase todas as empresas oferecem, embora umas se possam considerar mais especialistas do que outras), etc.

No caso das MANOBRAS NA CASA BRANCA, perante uma crise, criaram-se manobras de diversão ou pseudo-acontecimentos; nem sempre é possível (recomendável) ou correcto (CASO DO DEPUTADO E DAS MULTAS POR EXCESSO DE VELOCIDADE). Há situações em que compensa mais enfrentar o caso, assumir e reconhecer. O OPOSTO. Não funciona sempre, depende de determinadas características da situação, mas resultará sempre que seja fundamental ocupar o espaço mediático disponível com as nossas notícias, caso contrário, outras (negativas) aparecerão. Ter em atenção que a mentira, uma vez descoberta, tem um efeito muito negativo. E que a política é uma realidade diferente por exemplo das empresas que produzem bens de consumo.

“Só há dois tipos de empresas ou de empresários: os que tiveram um problema e os que vão ter”.

- Não se pode mesmo prever? É uma questão fundamental: de certa forma, pode! Pode preparar-se, antecipar-se a forma como devemos reagir. É isso a comunicação de crise (quer antes quer depois, mas sobretudo depois de ter acontecido)…
- Isto significa que há que saber como lidar com elas, elas vão acontecer; provavelmente não se sabe quais, mas deve saber-se o que fazer quando isso acontecer; é possível antecipar formas de reagir, de intervir em momento de crise (não é quando as coisas acontecem que se vai pensar como fazer, o como há- de estar preparado, o que é que não se faz). Neste caso, “mais vale prevenir do que remediar”, uma vez que nenhuma empresa ou protagonista está imune (embora algumas – com mais responsabilidades públicas ou em áreas mais sensíveis – sejam ainda mais previsiveis: uma fabrica de pirotecnia, que não contacta com o publico, de pequena dimensão, pode não estar interessada em desenvolver um plano de crise);
- Comunicação de crise é tudo aquilo que se faz na sequência de uma situação adversa (geralmente, bastante adversa: o incendio numa fabrica, o escandalo do candidato, o atentado bombista, a demissão do ministro, o produto estragado que mata varias pessoas) para posicionar a versão do protagonista atingido, garantir a sua intervenção nos meios e transmitir uma posição de abertura, transparência (uma vez que a sua posição está fragilizada e a atenção da opinião pública /meios de comunicação é muito maior); Regra essencial da Comunicação de Crise: Nunca Mentir: “a verdade vem sempre à superfície”
- Pior do que as consequencias de uma crise é as consequencias de não reagir à crise: deixar queimar em lume brando, aumentar as suspeitas, calunias, sem reagir, aumentar as criticas, rumores; mina as relações de credibilidade e confiança entre empresa e clientes/fornecedores ou do político com a opinião pública; “não temos nada a dizer” Estão a esconder alguma coisa… “quem não deve não teme”…

“Um optimista vê uma oportunidade em cada calamidade; um pessimista vê uma calamidade em cada oportunidade” winston Churchill (fala da questão de saber reagir, de não deixar cair os braços em cada calamidade, de não desistir, mas de reagir, de contrariar, de dar a volta)

EM RESUMO: o que fazer perante uma crise, o aparecimento de um problema grave (daqueles onde não é possível ficar indiferente ou deixar andar): “só há dois tipos de empresários, os que já tiveram ou que vão ter um problema”; pode não se saber quais, mas sabe-se que vão existir; por isso pode-se estar preparado minimamente para reposicionar a versão do protagonista atingido, garantir a sua intervenção nos meios e transmitir uma posição de abertura (transparência); rumor é o pior, mina relações de confiança: “Não temos nada a dizer!”; escondem alguma coisa… em cada crise uma oportunidade (em vez, apenas, de uma calamidade); tirar partido, de aproveitar para dar a volta… É a comunicação de crise (aquilo que é feito para limitar os danos); os caracteres chineses de crise;

Um texto de Luis Paixão Martins, que considera que «Comunicação da Crise é a disciplina mais complexa do Marketing Institucional e aquela cujo balanço encerra sempre um saldo de frustração» (http://www.luispaixaomartins.net/home.htm)

Da bibliografia obrigatória: Lampreia, J. Martins (org) – Gestão de crise – uma perspectiva europeia, Hugin, Lisboa, 2003. Notas sobre o livro.

- Gestão da crise (das informações)
- o que é possível fazer para antecipar a crise (GESTÃO), limitando os danos…
- A crise começa antes da crise; preparação e previsão são importantes; não resolvem, mas ajudam, não evitam, mas atenuam, não solucionam mas reforçam; a crise é sempre desconhecida, mas há coisas que se podem fazer (o melhor improviso é o escrito): uma empresa de leite pode, até, antecipar alguns tipos de crises prováveis ou previsíveis, como o envenenamento, deterioração do produto, sabotagem, etc;
- Um consultor que já tenha lidado com crises saberá lidar melhor, nomeadamente na resolução de questões básicas, até porque rapidez de condição necessária (LPM: “se a assessoria de imagem é geralmente uma maratona, em situações de crise somos forçados a fazer tudo num sprint de 100 metros” - citação na 114;
- A preparação evita a dramatização do momento de SURPRESA/PÂNICO; lida-se com naturalidade, avança-se logo para o tratamento;
- As principais empresas portuguesas e mundiais têm especialistas em “auditorias de prevenção” e manuais de preparação; a previsão não é tudo (porque há sempre muitos imponderáveis), mas é importante para limitar os danos, circunscrever os riscos;
- LPM: “devemos ser rápidos, devemos dizer tudo e devemos ser rigorosos”
- Empresas tendem a elaborar um manual de gestão de crises e de um gabinete, para uma resposta célere (duas da manhã, quem encontrar? Com quem falar nos orgãos de comunicação social), caracteristicas da resposta, pormenores – “mais vale prevenir do que remediar”;
- A gestão de crise implica preparar actividades e princípios antes do evento (implica conhecer os públicos da empresa e a própria organização, detectar riscos, o tal manual de crise)
- Do livro de LPM algumas recomendações essenciais:
- um único portavoz (com determindas a características, ser calmo, não reagir em excesso, não ser especulativo; deve ser humano e sensivel);
- criar um centro de imprensa (espaço onde sejam canalizadas todas as informações disponíveis e prestadas todas as declarações, próximo do centro de operações)
- divulgar tudo ao mesmo tempo, para todos (sem privilégios) e cuidado com a gestão da informação: em certos casos, quanto mais cedo se der melhor, noutros é desejável guardar trunfos;
- media training (para entrevistas, televisão, discursos);
- estar sempre do lado das autoridades, a tentar demonstrar que estão resolver o problema (é do lado dos bombeiros que a comunicação social se coloca),
- Manual de crise: (é um documento que descreve todos os passos essenciais que uma empres adeve dar na gestão de uma situação adversa: desde a lista de contactos dos responsáveis e quadros superiores e técnicos, às linhas de emergência, passando pela informação corporativa da empresa – saber como se chama a telefonista para vir trabalhar, hipóteses de portavozes

A comunicação de crise (ou gestão da crise) é uma disciplina trabalhada por muitas das agências de comunicação (relações Públicas)
O caso espanhol do 11-M:
- em vésperas de eleições, e quando todas as sondagens davam a vitória minoritária do PP, há um atentado bombista, com muitos mortos;
UMA CRISE
O PP entende potenciar o atentado, atribuindo-o à ETA, empenhando-se nesse objectivo, mas sem nenhum dado que o suporte (manipulando os jornais); entretanto, começam a sair notícias sobre a pista bombista; o governo mantém a ETA;
as pessoas percebem que foram enganadas, que lhes mentiram; os jornais que foram manipulados denunciam (El Pais) a fonte – o próprio primeiro-ministro; mais certeza de que foram enganados. O resultado viu-se – uma derrota que ninguém esperava.

Objectivos para os alunos:
- desenvolver o caso espanhol do 11-M na perspectiva da mentira
- estabelecer as diferenças entre o spinning da informação e a comunicação de crise

Sumário: um spin doctor a sério, Karl Rove (George W. Bush)

Semelhanças estruturais com exemplos anteriores:
- discreto;
- o lugar que ocupam na hierarquia ou o nome que a sua função tem não correspondem ( função desregulamentada);
- não há atribuição directa entre a pessoa e o que se faz. Porquê? Porque muitas dessas actividades são ilegais ou, pelo menos, eticamente reprováveis; pensa-se que são eles que fazem…
- especialistas em criar «manobras de diversão»;
- acesso directo ao poder e relação de extrema confiança com esse poder;
- quebrar regras - «vale tudo»;
- conhecer os meandros da comunicação, da política e do marketing;
- criar/seleccionar as mensagens que o protagonista vai difundir depois.

No caso de Karl Rove:
De acordo com o livro e documentário “Bush’s brain”:
- GWB é presidente por causa de KR
- é uma espécie de primeiro ministro – mas não se sabe o que faz (apenas que há a marca de Rowe);
- co-presidente, tal o seu poder…
- oficialmente é consultor político de GWB e foi director de campanha

O seu trabalho:
- “sujo”, controlo dos acontecimentos, manipulação, campanhas negativas, destruir opositores; não há regra que ele não quebre para ajudar o seu candidato; sabotagem dos adversários; invisível (sabe-se que existe mas não se sabe directamente o que faz); convenceu GWB de que ele poderia ser presidente, se fosse governador do Texas; quando representa um candidato está encarregado de tudo; nunca assume (alguns dos casos são crimes); utilização de fugas selectivas de informação; inventou a guerra do Iraque por razões políticas

As suas características:
- GWB tem total confiança nele;
- pertence ao seu círculo íntimo;
- tem muito poder (embora invisível);
- o seu currículo está cheio de casos de sabotagem;
- muito esperto, com formação política (republicana);
- Há mais de 20 anos que trabalha com a família Bush;

Algumas citações:
- «Rove é mais do que um conselheiro. Para vários biógrafos e comentadores, ele é “o cérebro de Bush”.»

- «Para as eleições de Novembro, os republicanos estão em desvantagem: a popularidade do presidente está de rastos, a guerra no Iraque é impopular, a credibilidade dos políticos é mínima»

- «Se fosse líder partidário, e por muito que estivesse em dificuldades, convocaria Karl Rove para dirigir a campanha eleitoral, mesmo que à distância e por videoconferência. Era vitória certa. Cem vezes melhor do que Carville, e outros «gurus» de campanha, Rove foi o verdadeiro catalisador da vitória de Bush, ou antes, da estrondosa derrota de Kerry, que partiu para as presidenciais com uma vantagem assinalável. Como? As tácticas de Rove são simples, mas de uma eficácia imbatível concentrar tudo numa mensagem - no caso era quem estava melhor preparado para enfrentar o terrorismo? - mostrar que o adversário não tinha um programa coerente nem uma linha eficaz de pensamento (Kerry tanto criticava que se esquecia de explicar o que iria mudar), e inundar os meios de comunicação com iniciativas e agendas repletas de novidades. Para além de tudo isto, Rove dirigia a mais completa e extraordinária equipa de spin doctors, que actuava 24 horas por dia para preencher os espaços informativos da panóplia de meios americanos. Nada ficava sem resposta, nem uma só ideia e iniciativa do adversário deixava de ser desmontada, avaliada e, se necessário (só possível em países onde a publicidade política é legal), ridicularizada. Duro, intransigente e autoritário, Rove levou Bush de uma posição de dez a 15 pontos de desvantagem em relação a Kerry a uma vitória impensável com três milhões e meio de votos a mais do que o candidato democrata. Por mim, contratava Karl Rove.» (Luis Delgado, DN, 21/12/04)

É spin doctor?
Sim, porque a actividade deve ser vista de uma forma ampla e não estrita (não se é contratado como tal, há sempre outros nomes…); é-se SD quando se manipula a realiadde, quando se criam manobras de diversão, quando se sabota os adversários (e neste caso até se juntam outras características: não há atribuição directa aos actos e um forte ascendente sobre o poder) Aqui a dificuldade é saber em concreto o que é que faz ou não. Mas KR é um dos grandes mistérios da política interna norte-americana – e essa é uma das características do SD

UM caso que correu mal: quando um enviado dos EUA não confirmou a versão oficial do governo, sobre a venda de urânio ao Iraque, Karl Rowe (provou-se depois), denunciou aos jornalistas que a mulher desse enviado era da CIA (uma espia…). Foi obrigado a demitir-se. E esse caso suscitou uma série de outras acusações a Karl Rove… «as proezas de Karl Rove, a favor de candidatos republicanos, foram mantidas num estilo baixo de guerra sem quartel. Em 1970, roubou papel dum gabinete do candidato rival e enviou mais de mil cartas falsas em seu nome. Em 19856, numa renhida campanha para governador do Texas, Rove clamou ter encontrado um microfone camuflado no seu gabinete. O fiscal suspeitou que foi o próprio Rove quem o instalou, mas a investigação nunca o provou (o jovem tinha génio e amigos nas altas esferas). Em 2000, durante as cruciais eleições primárias na Carolina do Sul, Rove destruiu John McCain, para assegurar a nomeação de Bush»

Em resumo:
- A manipulação é uma arma preferencial do marketing político;
- Em BORIS vimos a campanha negativa, utilização de sondagens, utilização da CSocial, a selecção de mensagens;
- Nas MANOBRAS NA CASA BRANCA acentuaram-se as características do Spin Doctor;
- Em Karl Rove encontramos um caso concreto, real e presente, que confirma tudo o resto;
TRAÇOS comuns: manipulação da realidade, principalmente através da comunicação social, ganhar eleições; sabotagem dos adversários; criação de manobras de diversão; o autor dessa manipulação não é conhecido (não há uma relação directa); função não existe e é desempenhada quer pontualmente (crises) quer por colaboradores permanentes

Objectivos para os alunos:
- desenvolver o caso Valerie Plame;
- analisar o DVD «Bush’s Brain»;

Sumário: visionamento do filme «Manobras na Casa Branca»

Contexto curricular:
Depois de termos analisado as características do marketing político (no contexto da manipulação da informação) e da sua «evolução suprema» que é o spin doctor, houve um primeiro visionamente (Boris), de um filme em que a manipulação é «light». Agora temos um spin doctor a sério - embora de ficção…

“WAG the DOG” (Manobras na Casa Branca)

Notas críticas sobre o filme:

Sinopse da história:
Assessores do presidente dos EUA sabem que o jornal Washington Post “de amanhã” vai publicar uma notícia envolvendo o presidente e uma jovem que este levou para a “Sala oval” da Casa Branca (referências directas a Bill Clinton…); a jovem acusa-o de assédio sexual! Faltam 11 dias para as eleições e o presidente recandidata-se!
Ao saber disto, o presidente manda chamar Conrad Brean, especialista em “manobras de diversão”; este e o produtor de Hollywood (Stanley Motss) vão criar uma ficção – ao pormenor – que vai distrair a comunicação social, as eleições e o outro candidato…

Frases e ideias de CB e do produtor SM:
CB : (sobre o escândalo e as acusações da rapariga) “não interessa se é verdade”
CB: presidente tem de ficar mais um dia na China, digam que ele adoeceu
CB: inventa uma hipotética referência a um novo bombardeiro, que não existe; a ideia é fazer constar mas nunca dizer que não existe (ou que existe…)…
CB: “inventar uma crise”…
CB: vai ser preciso realizar uma conferência de imprensa (inventar)
CB: é preciso distraí-los 11 dias; “estou a trabalhar nisso”…
CB: depois de 240 soldados americanos terem morrido em Beirute, o antigo presidente Reagan decidiu invadir Granada…
CB: “não vai haver guerra mas a essência da guerra” (“appearance”)
CB: peça ao portavoz para fazer um comunicado a negar a Albânia (que ele próprio inventou…)
CB: portavoz mente e fala do estado de saúde (já o escândalo foi revelado)
CB: “guerra é show business”
CB: o povo ou o público têm de saber? “A verdade não interessa”
Produtor: “é um teaser…”
- a partir das primeiras “manobras de diversão”, os jornais passaram o escândalo para as páginas interiores e puseram a guerra na primeira
CB: “vamos entrar em guerra com a Albânia daqui a 30 minutos”
CB: “O senador Neal descobriu alguma coisa? Isso não me importa, temos uma guerra”
- as imagens são passadas à imprensa/televisões e logo transmitidas
- inventam a cena da chegada do presidente (encenação), até a chuva…
A CIA: “não há nenhuma guerra”; CB: “mas eu vejo-a na TV!”
CB: “o senador rival acabou com a guerra?! Ele não pode acabar com a guerra, só acaba quando eu disser”
CB: é “um caso sórdido”
Produtor: “isto é política ao melhor nível”
- elaboram o discurso que o presidente vai ler
Produtor: “não me divertia tanto desde o directo da TV”
CB: “isto é como ser canalizador”
- inventam uma música, que mandam arquivar na Biblioteca no Congresso com uma data falsa e que passam para a comunicação social, com a ideia de que já existia e foi agora “descoberta”
- inventam tudo, até a moda de atirar velhos sapatos para árvores e postes, em homenagem ao pseudo-soldado desaparecido na Albânia (old shoe)
CNN dá a notícia do soldado desaparecido…
Produtor: “não há nada como o show business”
CB: dita as notas de imprensa, coordena a chegada do soldado preso
CB: afirma-se um perito em nunca revelar nada
CB: manda matar o produtor, quando percebe que este não se consegue calar com os resultados (SM quer os créditos/mérito…); a imprensa diz que o produtor morreu de ataque cardíaco…
- o presidente é um produto de publicidade…
- a única vez que há uma preocupação com a lei ou com o que a imprensa pode descobrir é quando têm um acidente e são recolhidos por um imigrante ilegal (que nem inglês fala); é imediatamente legalizado… (é sarcástico, como é que esta é a única preocupação a sério…)

Notas finais:
Trata-se de uma SÁTIRA/PARÓDIA/RIDICULARIZAÇÂO, uma vez que seria impossível a comunicação social nada descobrir. E havia tantas pontas soltas (até o acidente de avião), nomeadamente o facto de nada se passar na Albânia (qualquer jornalista no local, e iriam jornalistas para o local, perceberia isso); mas demonstra:
- como a comunicação social é manipulada com alguma facilidade e “come” as coisas que lhe dão, muitas vezes sem qualquer atenção;
- e se a CIA descobriu também se calou quando percebeu as vantagens em pactuar com este presidente (é Conrad Brean quem o explica…),
- como há quem, num gabinete com um telefone (e devidos meios), possa controlar tudo, os “spin doctors”, expressão que não aparece;
- o SD é alguém que leva a sério todas as implicações da função (ao contrário do produtor, que não se aguenta…), desde a discrição (até na roupa que veste) ao silêncio; mas também é, logo na primeira fala, apresentando como “Mr. Resolve Tudo”…
- mentir é o que mais fazem os assessores neste filme;
- a política joga-se na comunicação social, como marketing e publicidade (mas é evidente o desprezo pela publicidade/propaganda eleitoral clássica…)
- é o cúmulo da manipulação
- o presidente nunca aparece! Porquê? Não é preciso, é instrumental, é marginal ao processo, é quase irrelevante… Ou seja, um SD manda até no Presidente – é essa a mensagem!

Ficha do filme:
Título original: “Wag the dog”
Título em Português: “Manobras na Casa Branca”
Realizador: Barry Levinson
Duração: 93 minutos
Baseado no livro “American Hero”, de Larry Beynhart
Direitos em Portugal: PRÍSVIDEO
Distribuição EUA: New Line Cinema (TWC)
Ano: 1998
(site de referência: http://www.wag-the-dog.com/)
(notas: 20/05/06)

Objectivos para os alunos:
1) Ou apresentam a sua visão (pessoal e crítica) do filme, com recurso a algumas ligações externas
2) Ou encontram um caso (com as devidas ligações externas) que demonstre que Manobras na Casa Branca é menos ficção do que parece…

[realizada a 15/5/06)

Sumário: o “spinning” da informação; “spin doctors”; características, papel e funções

Spin doctor:
(não é fácil caracterizar, até pelas características relativamente secretas ou, pelo menos, desregulamentadas, da função); Ser spin doctor não é tanto um lugar para que se contrata alguém (“Precisa-se de…”), mas mais um conjunto de tarefas que fazem a função;Realizando determinadas funções, reunindo determinadas características, podemos dizer que estamos perante um spin doctor. É uma área das relações públicas.

Nas próximas duas aulas vamos conhecer dois exemplos: um ficcional («Conrad Brean» em Manobras na Casa Branca) e um real (Karl Rowe)
Ligação recomendada: http://en.wikipedia.org/wiki/Spin_(politics)

origem da expressão (que pode ser traduzida por mestre da manipulação);
to spin: fazer girar, alterar, desviar a trajectoria

quem é:
ex-jornalista
ex-politico
ex-publicitário

(tentativa de) definição:
- é uma espécie de grau mais elevado/sofisticado de assessor de imprensa (mas já não desempenha essas funções, porque não deve contactar directamente, embora possa ter a “fachada” de assessor político, de imprensa, conselheiro, etc.)
- “alguém que tenta influenciar a opinião pública através de uma informação favoravelmente manipulada, apresentada ao publico ou aos media, com vista a ganhar, no imediato ou a mais tarde, eleições”
- explorar quais os meios mais apropriados para alcançar os objectivos dos seus partidos ou candidatos”
- consultor de tecnologia política: “a manipulação da opinião pública é uma ciência exacta; pode-se fazer ganhar qualquer candidato desde que haja dinheiro ou se apliquem os golpes (sobretudo os mais baixos) ao adversário” (VISÂO)

Outra definição: «Spin doctor/spin – Assessor de mídia ou consultor político contratado em uma campanha para garantir que o candidato receba a melhor publicidade possível em uma dada situação. Por exemplo, após um debate entre candidatos à Presidência, o spin doctor de cada candidato procura os jornalistas para mostrar-lhes os pontos fortes de seu candidato e tentar convencer a imprensa e, por extensão, o público, de que seu candidato “venceu” o debate. Quando esses assessores de mídia estão trabalhando, diz-se que estão fazendo spinning ou pondo spin (colocando efeito) em uma situação ou um evento».

Mais uma definição:
«A gestão das notícias por profissionais de comunicação e por agências noticiosas, tanto independentes como ligados a governos ou ministérios. A profissionalização da comunicação pública em geral.
Os spin doctors* popularizaram-se no Reino Unido durante a década de 90 e estiveram especialmente associados ao apertado controlo que o novo Partido Trabalhista exerceu relativamente à sua imagem pública, antes do governo Blair, em 1997 (e subsquentemente). As artes negras da manipulação mediática eram usadas não só externamente, para controlar tanto quanto possível o fluxo, e até o estilo, da informação usada pelos jornalistas, mas também internamente, para assegurar que os próprios políticos trabalhistas permaneciam «on message» em todos os momentos.
(…) Nos últimos dias de governação, o governo conservador liderado por John Major foi perseguido pela sordidez e pelo escândalo, o que contribuiu indubitavelmente para a sua derrota nas eleições de 1997. Consequentemente, o «spin» podia operar em ambos os sentidos - como manipulação oficial, para proteger o governo, e como uma vingança dos que não têm voz, para «os manter honestos».
Uma das suas mais peculiares aspirações à fama provinha da afirmação de que o «spin» podia provocar a ocorrência de um acontecimento antes de ele ter acontecido. Parte da arte do «spin» consistia em usar contactos seleccionados e fugas de informação para provocar a cobertura na imprensa e na rádio ou em espectáculos televisivos antes da publicação de algo arriscado - por exemplo, um relatório crítico ou números pouco precisos sobre a economia.
* termo que designa o assessor de comunicação na área política (n. da T.).”»

O que faz:
- influencia
- manipula (altera/constrói) a informação
- constrói a opinião (reviravoltas)
- aconselha
- não é o assessor de imprensa
- inventores de imagens/ideias
- recurso a grupos de controlo
- selecciona as ideias fundamentais, em função da opinião pública, aquelas que ela tem de saber/receber, quando e como é que; (não tanto as melhores, mas as que querem passar; geralmente até são as mais negativas)

características: (UMA ESPECIE DE GRELHA QUE PODEM APLICAR A DIVERSOS CASOS)
- são discretos (o lugar que ocupam na hierarquia é irrelevante, até pode não ter ligação efectiva), a desregulamentação da actividade… muitas vezes a sua existência até é negada… NO FUNDO É O ESTRATEGA
- acesso directo ao poder (tem muito poder) e relação de confiança com esse poder;
- insensíveis à necessidade de transparência (recorre muitas vezes à “campanha negativa” ou negra)
- conhecer meandros da comunicação e do marketing
- não deixa impressões digitais directas (não costuma aparecer), embora se possa atribuir (isto é, não há uma atribuição directa a determinada pessoa, que apareça a reclamá-la; “isto fui eu que fiz”), talvez mais tarde isso possa acontecer mas não no momento imediato- até porque ninguem gosta de ser manipulado…
- alimentar a opinião pública através de factos políticos que são divulgados pela comunicação social (que deve controlar de alguma forma), mas também podem ter de tratar de influenciar grupos de decisão (um parlamento?)
- criar mensagens (“frases assassinas”/sound bites) e gerir informações (exclusivos)
(os 10 mandamentos que aparecem na revista Visão e que dizem respeito sobretudo à parte de criar mensagens/conteúdos e lidar com os meios)
- o político não é um spin doctor; o spin doctor é alguém que trabalha para o político…

Frases-chave:
- “golpes sujos ou baixos”
- “vale tudo”
- “capaz de milagres”

Em Portugal, «O chamado spin doctor ainda é uma espécie de avis rara, geralmente chamado à laia de bombeiro, para apagar fogos, na comunicação com o eleitorado»

ADITAMENTO a 3/4/06:
A aula não foi realizada porque desapareceu, do ISLA, o filme e portanto não houve visionamento. Sugiro aos alunos que procurem pelos seus próprios meios no Blockbuster ou que esperem que vos seja dada a indicação de que o filme «reapareceu», uma vez que estamos a fazer esforços nesse sentido (adquirindo um novo).

Sumário: Visionamento do filme «Boris»

Ficha: “Boris” (“Spinning Boris” no original) é um filme de 2003, realizado por Roger Spottiswoode, com Jeff Goldblum (George Gorton) , Anthony LaPaglia (Dick Dresner) e Liev Schreiber (Joe Shumate). (encontra-se em circuito comercial de DVD, Blockbuster)

Resumo da história: uma equipa de “consultores políticos” norte-americanos é contratada por apoiantes de Boris Ieltsin para o elegerem como presidente russo, em 1996. Quando chegam à Rússia, oito meses antes, Ieltsin tem 6 por cento das intenções de voto, contra os 30 por cento de Zyuganov, e é o presidente em funções; no final – aplicadas as tácticas desses “consultores políticos” – Boris Ieltsin ganha.

O filme é baseado em factos reais, que vieram a público numa história publicada pela revista Time (como o próprio filme documenta, uma vez que o jornalista da revista em Moscovo teve acesso ao caso mas comprometeu-se a publicá-lo apenas posteriormente). Na capa podia ler-se “Yanks to the Rescue; The secret story of how american advisers helped Yeltsin win”. Mas, sendo um retrato da realidade histórica, muitos dos pormenores acessórios que engordam o filme são construídos pelos argumentistas (porque se trata de um filme de «ficção» para ser apresentado no circuito comercial).

Matéria essencial para a aula: o filme mostra aquilo que muitas vezes se especulava mas nunca tinha vindo a público desta forma tão clara: como os políticos (e os eleitores) podem ser manipulados e um presidente vendido como uma barra de sabão (expressão usada no filme). No caso em concreto, os “consultores políticos” recorrem ao que designam por “jogo da eleição”, baseado em “focus group” (sondagens), manipulação (“há uma vaga na televisão para encaixar um apoiante de Ieltsin”; “a imprensa no bolso”), selecção precisa de mensagens e comportamentos (sorrir é fundamental, “soundbites de cinco segundos”) e campanha negativa (“é injusto”, diz a filha de Ieltsin, “o papá nunca usará este tipo de ataques” que são “truques americanos reles”; o “meu pai ainda tem dignidade”), nomeadamente aquilo a que chamam a “guarda avançada”;

Outras ideias soltas, retiradas do filme:
- eles serão “a voz do candidato”
- “nunca ninguém teve tanto poder” (os consultores)
- “nada de nomes”
- “mentir? Qual é o problema?”
- “nós nunca mentimos a quem nos paga”
- “o problema numa eleição é nunca se saber quem ganha” (citando um antigo líder soviético)

Nota suplementar: George Gorton e colegas foram, posteriormente (2003), os responsáveis pela campanha que elegeu Arnold Schwarzenneger governador da Califórnia.

Objectivos para os alunos:- identificar as linhas essenciais do marketing eleitoral (político) ali usadas
- identificar casos de manipulação

(corresponde à aula - em falta - do dia 6 de Março)

Luís Paixão Martins no ISLA/GAIA. (31/3/06)

[durante a sessão, e na parte da aula de Jornalismo Radiofónico em que preparámos a presença do LPM também, falou-se num novo livro que acaba de sair, com prefácio do próprio LPM, chamado «Propaganda», de 1928, escrito por Edward Barnays, considerado o livro fundador das relações públicas… e ainda hoje muito actual; editora Mareantes]

Os 17 alunos (!) que estiveram presentes são desafiados a escrever sobre o que ouviram de Luís Paixão Martins, relacionando-o com a matéria das aulas.
Algumas notas para ajudar descodificar o que ouviram (no caso de haver dúvidas):
- «branding»: a marca, o valor da marca, a capacidade de uma marca se afirmar na opinião pública; «um problema de branding» - essa marca, comercial ou política, por exemplo, está com problemas;
- «rebranding»: quando a marca está com problemas e precisa de mudar - de nome, de valores, de imagem (o Banco Espírito Santo fez recentemente um rebranding da sua imagem, por exemplo); um caso em concreto.
- «conselho em comunicação em relações públicas» é a expressão que ele adopta e que consta da APECOM; mas também junta o «marketing institucional»
- «spin»: para ele o mesmo que «influência»
- «marketing research»: fazer pesquisa através de sondagens, focus group ou tracking poll.

- o relações públicas é um manipulador? A resposta de LPM: se Cavaco Silva é esfíngico e a sua expressão facial não transmite informação (nem boas sensações), então os planos em que deve aparecer são mais alargados, meio corpo, para aproveitar a comunicação gestual. Isto é manipulação? Sim, se entendermos - como temos falado nas aulas - como uma forma de apresentar (parte d)a realidade que nos interessa!

PS 1 - os alunos que não estiveram na aula não deverão fazer o seu resumo em função dos resumos dos que estiveram, porque se limitarão a copiar (e isso não aceitarei). Duas hipóteses: ou encontram uma gravação da sessão ou fazem o seu texto pela net e pelos livros disponíveis, sobre o trabalho de Luís Paixão Martins (e há muito material).

PS 2 - não houve lugar a marcação de faltas devido ao facto de a aula ter sido realizada num dia diferente do de Estratégias de Comunicação.

Sumário: A manipulação III. As campanhas negativas

Desenvolvimento:
1) Portugal assistiu pela primeira vez, nas últimas eleições legislativas, a uma campanha eleitoral negativa (ou campanha negra, como também é conhecida a técnica do marketing político) - aquela em que um candidato/uma candidatura releva os defeitos do adversário, em vez de se limitar a puxar pelas suas próprias qualidades. Ou seja, até então, as campanhas que tínhamos visto em Portugal eram feitas apenas pela positiva (cada candidato esforçava-se por valorizar as suas qualidades, mostrando pouca preocupação com os adversários).
(sinal de que se trata de um assunto novo em Portugal, o assunto está muito pouco estudado por cá)

Estes dois cartazes são bons exemplos:


(uma analise mais vasta aqui)

2) Características de uma campanha negativa.
Se em Portugal são novas, as campanhas negativas têm muita expressão nos EUA e por exemplo no Brasil.
Principais características:
- acusações (implicitas ou explícitas), insinuações, comparações, criação ou aproveitamento de rumores
- cartazes e publicidade dirigida
- insultos e dialéctica violenta

3) Sobre a campanha das legislativas em Portugal. O caso do rumor.
Um texto sobre a campanha negativa em Portugal: «Uma campanha… triste»
A opinião do PS sobre o assunto.
Os portugueses estavam preparados para uma campanha assim?

Uma citação sobre o rumor:
«Se pela primeira vez em Portugal houve uma “campanha negra”, na qual o rumor se enquadrou (voluntária ou involuntariamente), e se nunca um rumor tinha sido associado tão directamente a um processo eleitoral, também é certo que não foi este em concreto que estreou Portugal nos rumores políticos. Há, até, um caso muito exemplar, uma vez que foi publicado pela revista francesa “Le Point” em Junho de 03 (envolvendo, alegadas homossexualidades).
Mas os rumores, basicamente, têm poupado os políticos – artistas ou jogadores de futebol têm sido os alvos mais preferenciais (um dos casos mais conhecidos acabou por ser desmentido em directo na televisão, mas com consequências muito negativas para a carreira do jogador e do cantor em questão[27]). Ou seja, nada que se compare com o que acontece, por exemplo, em França, onde há registo de três ministros que se suicidaram, directa ou indirectamente, na sequência de boatos (Roger Salengro, em 1936, Robert Boulin, em 1979, e Pierre Béregovoy, em 1993).
É, portanto, possível dizer que os portugueses foram apanhados desprevenidos quando se aperceberam que, à medida que decidiam o seu voto para as eleições, tiveram de se relacionar com o rumor envolvendo o líder do PS (até então os rumores eram inofensivos ou sem consequências para a vida colectiva – como os que falam em relacionamentos extra-conjugais).
Se o rumor teve uma origem bem definida (ou, pelo menos, se houve um aproveitamento direccionado), o seu objectivo só podia ser um: desgastar a imagem do líder do PS para beneficiar o outro candidato a primeiro-ministro.
Os resultados eleitorais mostram que não teve consequências.
Mas é justo reconhecer (e a análise de campo comprova-o) que teve bastante impacto e num curto espaço de tempo – a pouco mais de duas semanas da data das eleições legislativas. E, por via dessa “campanha negra” nunca foi tão verdadeira a afirmação, corrente em Portugal, de que vale tudo na política. Lurdes Martin Salgado conta que apesar dos esforços da Associação Americana de Consultores Políticos de criar um código de conduta em que se proíbem os associados de “abstenerse delanzar ataques falsos y engañosos contra el adversario político y que deben documentar com precisión cualquier crítica contra sus adversarios políticos (…). La realidad ha demostrado que el Código no há tenido un gran impacto en la prática”» Texto completo aqui.

- responder ou não aos rumores (aos ataques em geral)? A melhor defesa é um bom ataque? Joe Napolitan:
«si tu candidato está ganando con tranquilidad, y tú estás seguro de que el plan de tu campaña está bien deseñado que puede compensar las acusaciones del adversario (…) entonces quizá, quizá, puedas salir airoso ignorando a tu adversario. Pero yo aconsejo que no lo hagas» (in Salgado, Lurdes Martin, Marketing Político: Arte y Ciencia de la Persuasion en democracia», Paidós, Barcelona, 2002, pag. 236)

Objectivos para os alunos:
- Desenvolver num texto um caso clássico de campanha negativa, a partir desta lista
- encontrar ligações/comentários na blogosfera/internet para o caso da campanha negativa em Portugal

Sumário:
A Manipulação II. As técnicas do marketing político ou eleitoral; o soundbite como elemento simbólico (uma palavra pode fazer a diferença); cuidar da reputação ou da imagem; “fabricar” candidatos e mensagens

1) A área de actividade onde há mais complexidade e mais perigo de manipulação é a política; é na política que as estratégias de comunicação se sofisticam a ponto de se poder dizer que “muitas vezes” vale tudo; porquê:
- a política é temporária (há eleições regularmente e há que prestar contas: um cantor/pintor ou um empresario podem passar sem dar uma entrevista mas um politico não) e precária (lugares de nomeação, entra e sai);
- as eleições jogam-se muito na opinião pública;
- a política controla e condiciona as nossas vidas;
A conjugação destas tres razões (entre outras) faz com que a luta pelo poder politico seja terrivel;

2) Não se ganham eleições sem marketing politico, porque não se ganham eleições sem campanhas eleitorais (e uma campanha eleitoral é uma orgia de marketing politico, duas ou tres semanas em que tudo se pode decidir; há quem diga que a campanha começa no dia seguinte às eleições). Há casos de políticos com grande popularidade que quase não precisam de campanha eleitoral, mas são uma excepção e às vezes corre mal (Fernando Gomes – Porto)…

3) Não admira que o marketing tenha chegado à politica, como conjunto de tecnicas que, postas ao serviço de uma figura, lhe vão dar popularidade, simpatia, votos.

4) O Marketing politico usa fundamentalmente quatro áreas (das muitas que tem ao dispor):
-estudos de opinião (sondagens, focus group), para preparar as mensagens e testá-las antes e durante a campanha;
- publicidade/propaganda/merchandising (publicidade, cartazes, isqueiros,paginas na internet),
- marketing directo (o porta a porta do proprio candidato, arruadas, os comícios – tudo o que envolva contacto directo);
- e relações públicas/assessoria de imprensa (entrevistas, declarações programadas, reacções, “fugas” de informação, exclusivos; o soundbite - como desenvolvimento dos pseudo-eventos).

5) O soundbite é uma forma de manipulação da opinião pública muito simples e eficaz: é, na linha da definição da estratégia de comunicação, quando se pensa nas palavras chave, e se seleccionam as ideias-chave, concretizar algumas palavras que sabe que vão directas ao coração do jornalista (o soundbite é mais do que um slogan, é a artificialização do discurso, da ideia à sua mínima expressão para prender a atenção dos jornalistas - algumas palavras resultam em cheio, embora por vezes se confundam). «Politicians of the new generation are carefully coached by their spin doctors to produce on demand soundbites which are clear and to the point.»
Ligação: como fazer um soundbite: http://www.aim.org/media_monitor/4252_0_2_0_C/
- «Paulo Portas, op senhor soundbite»
Uma característica do soundbite: é cada vez mais curto!«The average sound bite of a presidential candidate on network news shrank from 42 seconds in 1968 to 7.8 seconds in 2000»

6) O marketing politico moderno apareceu apenas depois da Revolução de 1974 (em Portugal….); ao longo dos seculos há imensos casos em que a oratória e a retórica eram usadas para convencer (demagogos); e sabe-se como por exemplo a rádio foi usada por Hitler ou Churchil; mas só com a institucionalização da democracia (no pós-guerra), a actividade passou a ser profissional (a condição-base é que haja eleições democráticas e justas e que seja preciso ganhá-las; o mesmo é dizer, que seja o povo a ganhá-las) ;

7) Tratar da imagem significa que alguém (o assessor ou o estratega) tem uma visão global (como no corporate image das empresas) desse protagonista; desde a forma como fala e o que diz à maneira como se veste, mexe as mãos ou onde vai (ter uma coerência global – para ajudar a criar uma determinada reputação; Cavaco autoritário/firme; Guterres, humanista/coração/diálogo); Os dentes de Paulo PORTAS.

8) A FORÇA DO MARKETING POLITICO:
Pode o marketing politico inventar/criar uma personagem diferente? Pode, embora se o candidato for mau isso acabe por vir acima; se o candidato for bom (inteligente, carisma, expressivo), o mkt potencializa-o; se ele for mau, pode disfarçar-se, mas mais cedo ou mais tarde pode ser descoberto (são os chamados “produtos de marketing”); se ele tiver algumas qualidade pode aprender (media training); se não tiver qualidades suficientes, isso virá à superfície depois de ganhar (ou seja, em campanha é possível fabricar um candidato; depois no poder ele revelar-se-á – embora a campanha, se for desgastante, também possa ajudar a evidenciar fragilidades); Santana Lopes; Fernando Collor de Melo
Alguns casos: Aznar: cinzento, sem carisma, resultado de uma operação politica; Blair: politico dotado de carisma e capacidade para lidar com os media;

10) O que faz o MP: escolhe com o candidato os temas e as mensagens-chave (traduzidas pelo candidato em sound bites – frases curtas e acutilantes que serão manchetes na comunicação social)); os grafismos, os suportes; as sondagens (sempre manipuladas, quando são encomendadas pelos proprios candidatos e depois divulgadas…); como vão aparecer em público, os timnings da comunicação, oculos (inteligente/antipatico); as cores mais atractivas, o cabelo, a voz, a posição do corpo, a forma como falam (ritmo), os movimentos das mãos, os comicios/encenações, as músicas, !Miterrand limou os dentes caninos, vagamente vampirescos; chamam a tudo isto a politica-espectaculo; mas há alternativa?

Nota final: há quem não goste da expressão “marketing político” por que isso parece o mesmo que vender politicos, como produtos de grande consumo; mas não é disso que se trata?

Objectivos para os alunos:
- compreender o marketing político a partir de um caso à escolha;
- o que é um soundbite, relatando um caso (que descubram) em que uma palavra tenha feito a diferença na comunicação

«George W. Bush e Tony Blair estão num jantar na Casa Branca.
Um dos convidados aproxima-se deles e pergunta-lhes :
- Sobre o que estão a conversar de forma tão animada?
- Estamos a fazer planos para a Terceira Guerra Mundial, diz Bush.
- “Uau!”, diz o convidado. E quais são esses planos?
-Vamos matar 14 milhões de muçulmanos e 1 dentista, responde Bush.
O convidado parece confundido e pergunta:
- Um… dentista? Porque é que vão matar um dentista?
Blair dá uma palmada nas costas de Bush e exclama:
-Não te disse? Ninguém irá perguntar pelos muçulmanos!»

Sumário: Manipulação I (Criar factos políticos/os pseudo-acontecimentos e as manobras de diversão)

1) A matéria do segundo semestre: a manipulação da informação

2) Partindo do pressuposto de que toda (ou quase toda) a informação que chega aos jornalistas é fabricada, construída, manipulada, visando determinados objectivos (a estratégia de comunicação previamente definida), é importante ver que formas há de manipular essa informação.

3) NEM SEMPRE MANIPULAR É O MESMO QUE ENGANAR; ou seja, não é um sinónimo de desonestidade (manipular no sentido de alterar a realidade ao gosto do protagonista para assim a apresentar ao jornalista); outras vezes é…

4) A afirmação dos protagonistas na comunicação social faz-se não só através da elaboração de estratégias de comunicação mas tendo em conta também a necessidade de ocupar o espaço mediático, que é finito e disputado por muitos (ou seja, com mais ou menos frequência alguém terá de ficar de fora);

5) O que fazer para conseguir que aquele espaço que está destinado ao assunto que me interesse seja preenchido por mim e não por outros? Não basta dar valor mediático às iniciativas (importante); é preciso prender a atenção dos jornalistas àquilo que estamos a fazer;

6) Outras vezes é preciso desviar a atenção dos jornalistas, criando factos que são apenas “cortinas de fumo” e que obrigam a comunicação social a olhar para outros lados, desviando-se do essencial: sabe-se que os jornais de sábado são usados para difundir notícias negativas (passam mais despercebidas e há menos atenção à actualidade…). O essencial é ocupar o espaço (neste caso os jornalistas), nem que se já com outras coisas, porque assim já não se ocupam com outras coisas… (um jornalista é um ser humano – finito e limitado…)
Uma citação:
«Manter a atenção do público distraída, longe dos verdadeiros problemas sociais, cativada por assuntos sem importância real. Manter o público ocupado, ocupado, ocupado, sem nenhum tempo para pensar, voltado para a manjedoura com os outros animais» (extraído de “Armas silenciosas para
guerras tranquilas” )», a partir deste texto, onde se podem encontrar várias informações sobre esta questão (numa perspectiva radical) ; versão original

Um caso: no dia 11 de Setembro de 2001 uma assessora do governo britânico enviou aos seus colegas um email dizendo que aquele era um bom dia para difundir más notícias na comunicação social; passariam despercibidas entre os relatos dos atentados (foi despedida);
Ligação externa: http://www.telegraph.co.uk/news/main.jhtml?xml=/news/2001/10/10/nmoor10.xml

7) Sobre os pseudo-acontecimentos (ou pseudo-eventos): o conceito foi inventado por Daniel Boorstin (a partir do ensaio “The Image”, de 1961).
Algumas características a partir de uma citação de Estrela Serrano (As presidências abertas de Mário Soares, Minerva, Coimbra, 2002, pág. 23)
«Sem a ajuda dos jornalistas os políticos não poderiam criar os eventos que lhes trazem poder e notoriedade. Os jornalistas são, nesta matéria, aliados dos políticos. Uma grande percentagem das notícias publicadas na imprensa, rádio e televisão inclui informação baseada em “pseudo-acontecimentos” que Boorstin (1961) define como possuindo as seguintes características: não são espontâneos; surgem porque foram planeados; são criados para serem cobertos pelos media; o seu sucesso mede-se pela amplitude da sua cobertura; a sua relação com a realidade subjacente à situação é ambígua e, geralmente, funcionam como uma auto promoção. Os próprios jomalistas consideram que os media noticiosos concedem demasiada atenção a eventos, com prejuízo da investigação própria».

Os pseudo-acontecimentos são, no fundo, uma espécie de falsa realidade construída por quem tem algum interesse nisso com o objectivo de tornar “obrigatória” a publicação por parte dos jornalistas!

Outra citação:
«Qualquer instituição, um governo, um partido, mesmo uma pessoa individual, pode preparar um evento com o objectivo de lhe dar existência através da imprensa, da rádio ou da televisão, assim como também estes meios promovem factos noticiosos em benefício da sua própria imagem (embora servindo também o interesse público). Este tipo de acontecimentos foi identificado no início dos anos 60 pelo ensaista e historiador norte-americano, recentemente falecido, Daniel Boorstin, que os designou de ‘pseudo-acontecimentos’. No seu livro ‘A Imagem’, Boorstin atribui algumas características fundamentais ao ‘pseudo-acontecimento’, designadamente o facto de não ser espontâneo e de ser criado com o objectivo de garantir a sua própria difusão. Sondagens de opinião, debates, conferências de imprensa constituem exemplos desta categoria de factos, segundo o criador do conceito. O que significa que muitas das notícias e informações que diariamente circulam são, ou resultam de, ‘falsos’ acontecimentos.»
Joaquim Furtado, Público 12/9/06 http://observatorio.ultimosegundo.ig.com.br/artigos.asp?cod=294voz006

8) Um exemplo de pseudo-evento – a fuga de informação:
«A “fuga” tornou-se uma instituição, sendo um dos processos mais usados na transmissão de informações por parte das fontes oficiais. Boorstin define a “fuga” como um meio, através do qual uma fonte oficial com um propósito bem definido, fornece uma informação, faz uma pergunta ou uma sugestão. Mais que um anúncio direto, a “fuga” presta-se muito melhor a esconder determinados objetivos
A “fuga” é o pseudo-evento por excelência. Na sua origem e crescimento, a “fuga” ilustra outro dos axiomas do mundo dos pseudo-eventos: um pseudo-evento produz novos pseudo-eventos. A “fuga” começou como uma prática ocasional de uma fonte oficial transmitir informação confidencial a alguns jornalistas. Hoje, tornou-se uma maneira institucional de transmitir informação. A sua ambigüidade e o ambiente de confidência e intriga em que se processa criam um clima de confiança entre jornalistas e fontes. As regras respeitantes ao “off record” e à atribuição das fontes são especialmente importantes no caso das “fugas” de informação». Estrela Serrano, «Jornalismo e elites de poder», ciberlegenda, nº 12, 2003:

Leitura complementar: http://teocomuni.blogspot.com/

Objectivos para os alunos:
- relacionarem “pseudo-acontecimentos” e manobras de diversão;
- darem exemplos de cada um deles
- apresentarem ligações externas

Sumário:
- avaliação intermédia, com carácter indicativo (e explicações genéricas)
- detecção de erros mais comuns
- preenchimento de um questionário anónimo pelos alunos, para avaliação das metodologias da cadeira

Algumas notas sobre a avaliação:
1) Como foi explicado, trata-se de uma avaliação intermédia, sem carácter oficial, uma vez que a nota - numa cadeira anual com avaliação contínua - é apenas final (não há frequências);
2) As notas a serem divulgadas destinam-se a que os alunos tenham uma noção, o mais correcta possível, da qualidade do trabalho que estão a fazer, corrigindo alguns problemas que vierem a ser detectados;
3) Como foi divulgado, apenas não conto com o texto da aula anterior (até à 10, portanto, e inclusive);
4) Esta avaliação, como a final, segue os critérios definidos no programa da cadeira entregue na primeira aula e, em concreto, o que foi afixado a 11 de Janeiro;
5) À hora a que escrevo este sumário, há dois alunos sem textos e um apenas com dois (aula quatro e cinco); ainda voltarei a consultá-los mais tarde;

Irei entregar uma folha para preencher um inquérito - ANÓNIMO - que se destina a uma monitorização do meu próprio trabalho (como já vos disse, e vocês terão essa noção, trata-se de uma experiência pioneira, que precisa de ser muito acompanhada; vocês têm a palavra!). Quanto mais rigorosos forem na avaliação melhores resultados podemos todos tirar…

(última aula de matéria neste primeiro semestre)

Sumário: a inevitabilidade da mentira e a ética na assessoria de imprensa

1) QUESTÃO CENTRAL: Será que o jornalista se apercebe que cada vez mais o assessor que lhe telefona ou lhe envia um documento o está (ou pode estar) a manipular? (manipular neste sentido significa mostrar-lhe uma realidade ou parte dela que não corresponde… realmente). Será que o jornalista tem a consciência que é interveniente num processo de facturação, de vendas, de campanhas promocionais?

2) Problemática é esta questão: à medida que as estratégias de comunicação são mais complexas também são mais subtis, mais dissimuladas; para que o jornalista não perceba e não aumente as defesas (não desconfie); ora – voltando ao princípio – quanto mais dissimulada precisar de ser uma campanha, mais subtil, mais precisa desde o início da intervenção dos assessores na sua definição, logo na origem! Assiste-se portanto a uma dupla complexificação: campanhas mais agressivas, mais ambiciosas, com voos mais altos (com mais instrumentos, mais persuasão); mas ao mesmo tempo mais subtis, mais suaves (os jornalistas, por regra, recusam-se a participar quando percebem ou quando acham que estão a fazer parte de uma campanha, de uma estratégia comercial/promocional); é fundamental que não percebam…

3) Uma relação assessor-jornalista faz-se assente em determinados princípios, um dos quais é a credibilidade/honestidade da relação (outro é haver informação, se não é inútil); a mentira é uma solução de curto-prazo… Um assessor que mente regularmente é um assessor que tem deixar de o ser, porque ninguém acredita nele (então também é mau para a empresa, tem de arranjar outro…); o assessor mente? Ligação: “Nariz de Pinóquio: verdade ou mentira?”

4) O que fazer quando não se pode dizer a verdade? GRANDE DILEMA; se se diz que há qualquer coisa mas não se pode dizer (honesto) está a indiciar-se que há problema e a convidar o jornalista a investigar, mas mentir é muito pior; mais vale pedir algum tempo, tentar negociar com ele, tentar uma relação de confiança, OUTROS TENTAM NÃO RESPONDER (evitam os jornalistas, ganham tempo, fogem); a omissão é tão grave quanto não dizer a verdade? A mentira resulta da conjugação de vários factores, como o estatuto precário do assessor, o seu envolvimento na estratégia e a necessidade de convencer os jornalistas;

5) Códigos de ética: há um código de ética na APECOM (para as empresas associadas) mas que não é controlado, não há um exercício legal da profissão (uma ordem ou um conselho deontológico) que possa penalizar e zelar pelo cumprimento; não há onde apresentar uma queixa… cada um impõe a si próprio um código e um conjunto de regras mas não há um escrutínio exterior do seu comportamento profissional (não estão sujeitos a valores como verdade, transparência, equidade e igualdade); O código de referência na profissão de relações públicas é o Código de Estocolmo.

6) Como lidar com isto? em face da impunidade, espírito crítico e independente, duvidar, testar; quem mente uma mente duas, confirmar… enquanto não houver um sistema mais correcto de funcionamento… Mas será que o jornalista já se apercebeu que cada vez mais o assessor que lhe telefona ou lhe envia um documento o está (ou pode estar) a manipular? Será que o jornalista tem a consciência que é interveniente num processo de facturação, de vendas, de campanhas promocionais (aumentando a atenção e redobrando as defesas) ou continua apenas a pensar que o mais importante é obter aquela notícia em primeira mão??? Se pensa assim vai correr mal…

7) Jornalistas têm de se habituar a um novo tipo de raciocínio: quem lhes liga, chame-se o que se chamar, não é o inocente, funcionário ou colaborar, que pretende que ver publicadas umas notícias; quem lhes liga é um agente participativo numa estratégia concertada, nada inocente portanto, que está envolvido em várias fases do processo;

8) A grande questão, como se viu, é que à medida que as estratégias de comunicação são mais complexas também são mais subtis, mais dissimuladas; para que o jornalista não perceba e não aumente as defesas (não desconfie); ora – voltando ao princípio – quanto mais dissimulada precisar de ser uma campanha, mais subtil, mais precisa desde o início da intervenção dos assessores na sua definição, logo na origem!

9) Assiste-se portanto a uma dupla complexificação: campanhas mais agressivas, mais ambiciosas, com voos mais altos (com mais instrumentos, mais persuasão); mas ao mesmo tempo mais subtis, mais suaves (os jornalistas, por regra, recusam-se a participar quando percebem ou quando acham que estão a fazer parte de uma campanha, de uma estratégia comercial/promocional); é fundamental que não percebam…

10) Para os jornalistas é fundamental ter a capacidade de manter uma atitude crítica, de publicar ou não, de dar mais ou menos destaque, de dizer bem ou dizer mal, de procurar outro ângulo. SER INDEPENDENTE E CRÍTICO (e desconfiar sempre dos assessores ou do que estes lhe propõem, sem que isso signifique recusar)…

Uma citação:
“O hábito desagradável de mentir em política é uma característica dos regimes democráticos (e outros). A convicção dos políticos de que metade da política é imaginação e a outra metade é a arte de levar as pessoas a acreditarem em fantasias, sejam quais forem «os factos», é extravagante; a velha máxima de que só poderemos entender os políticos se lhes olharmos para os pés e não para a boca continua a ser verdadeira. O hábito de mentir é em parte uma herança do início do período moderno.”
KEANE, John, A Democracia e os Media, Temas e Debates, Lisboa, 1991, pág. 105

Sugestão:
1) episódio nº 15 da série “Os Homens do Presidente” (primeira série), DVD
2) Ficam algumas fotocópias na reprografia como apoio à aula 11 de EC

Os que tiveram oportunidade de assistir à conversa com o assessor de ANJE terão, por um lado, reafirmado várias ideias que têm sido ditas nas aulas (o velho problema do reconhecimento social da profissão, o poder de intermediação do assessor; aquelas que são as suas actividades de contacto com o jornalista), mas, por outro, poderão ter ficado confusos com algumas ideias defendidas pelo Rafael.
Disse ele, por exemplo, que Assessor de imprensa é uma coisa, relações públicas outra. Eu não faço essa separação - como se recordarão das aulas -, defendendo que a assessoria de imprensa é uma disciplina das relações públicas, que a AI é uma forma de fazer relações públicas (conceito mais vasto). Também não concordo quando ele diz que fazer um plano de assessoria de imprensa não tem a ver com a comunicação num sentido mais geral.
“O assessor de imprensa nunca manipula um jornalista”, disse ele. Só se o jornalista deixar ou não perceber, acrescento eu… Claro que manipula!
Última nota: o assessor de imprensa não faz lóbi? Como contestei na sessão, e penso que ficou claro, faz sem dúvida.

Em resumo: tratando-se de uma actividade muito desregulamentada (livre…) cada um diz o que pensa ou pensa o que diz. Respeito o que diz o RARocha. Mas gostava de reafirmar que, para o âmbito da cadeira, prevalecem as ideias que vos difundi (o que não significa que não possam ter em conta todas as outras, sobretudo se elas forem coerentes e alicerçadas com as vossas pesquisas).

Finalmente: na minha opinião, o Rafael Alves Rocha veio trazer uma visão romântica da assessoria de imprensa; talvez por o seu mundo ser preferencial a moda…

Aproveitando a presença do assessor de imprensa da ANJE no ISLA/Gaia à mesma hora e no mesmo dia da aula 10, e coincidindo exactamente com a matéria da última aula, proponho aos alunos que assistamos à sua intervenção - e, já agora, como alunos de jornalismo, que façamos perguntas (nomeadamente sobre a matéria que temos vindo a estudar)

Duas notas suplementares:

- Os alunos deverão, no seu blogue, fazer um resumo do que ouviram, relacionando as matérias estudadas ou aprofundando outras, como matéria respectiva à aula 10;

- A sessão é, como as restantes aulas de EC, de assistência obrigatória. Relembro que, como cadeira de avaliação contínua, os alunos que não têm estatuto de trabalhador estudante só podem faltar a um terço das aulas dadas (por exemplo, em 30, 10, portanto). (esta parte foi corrigida)

Sumário: A assessoria de imprensa; relacionamento com os jornalistas; a desregulamentação; o vai-e-vem

1) A assessoria de imprensa é a disciplina das Relações Públicas que se destina a estabelecer relações com os jornalistas; é a assessoria que se coloca entre os jornalistas e os protagonistas, com o objectivo de conseguir para estes a veiculação de mensagens positivas através daqueles:

2) Destinando-se a estabelecer relações com os jornalistas, com o objectivo de os convencer do mérito das suas mensagens (que eles as publiquem…), o jornalismo torna-se o campo de recrutamento ideal para a assessoria de imprensa. Ninguém, melhor do que ex-jornalistas, sabe o que querem/como pensam os jornalistas – o que é que é notícia e como é que pode ser notícia;

3) O vai-e-vem entre jornalismo e relações públicas é um problema sem resolução em Portugal (coloca problemas éticos, mas não tanto deontológicos, uma vez que nada o impede, desde que a carteira profissional seja entregue na CCPJ ao começar a exercitar a assessoria de imprensa); O jornalismo só é incompatível se exercido em simultâneo (estatuto do jornalista; art 3º)
Ligação: http://www.clubedejornalistas.pt/DesktopDefault.aspx?tabid=239 ou http://contrafactos.blogspot.com/2004/12/vitamedias_15.html (texto de síntese que recomendo vivamente)

4) Problemas éticos: alguém que trabalha como assessor de um político vai depois entrevistá-lo como jornalista? O grau de condicionamento ou dependência; A informação privilegiada, obtida noutro âmbito, será legítima? Criar um período de quarentena (de nojo)?
Ligação: http://www.geocities.com/CollegePark/4230/comu.htm

5) A questão da dependência: o lugar de assessor, sobretudo na política, pressupõe uma questão de confiança pessoal (provavelmente mais do que profissional), que se revela em cumplicidades e comprometimento; quanto mais confiança, quanto mais cumplicidade, mais dentro das questões – incluindo as mais melindrosas – estará o assessor (na próxima aula “o assessor mente”);

6) As relações públicas são uma actividade desregulamentada (ao contrário do jornalismo), o que se reflecte em diversos factores, como o do vai-e-vem ou do próprio nome dos assessores (directores de comunicação, portavozes; consultores de comunicação)

7) Importa perceber que o conceito de assessor clássico (aquele que elabora “press releases” e fala com os jornalistas) está ultrapassado; é redutor; o assessor – como se viu na aula passada – é sobretudo um estratega de comunicação: está no núcleo restrito que tem responsabilidades na detecção das necessidades/objectivos até à monitorização do impacto (está em todas as fases). Poucos são os que não idealizam uma estratégia de comunicação (uma ou mais do que uma…), fazendo parte integrante dela;

8) Jornalistas têm de se habituar a um novo tipo de raciocínio: quem lhes liga, chama-se o que se chamar, não é o inocente colaborador de umpolítico que pretende publicar umas notícias; quem lhes liga é um agente participativo numa estratégia concertada, nada inocente portanto, que está envolvido em várias fases do processo – quando mais ambiciosa for a entidade representada ou a iniciativa em causa menos incocente é o contacto;
(ou seja, designar assessor até pode ser muito redutor)
O jornalista é inocente ou tem consciência? À medida que as estratégias de comunicação são mais complexas também são mais subtis, mais dissimuladas; para que o jornalista não perceba e não aumente as defesas (não desconfie); ora – voltando ao princípio – quanto mais dissimulada precisar de ser uma campanha, mais subtil, mais precisa desde o início da intervenção dos assessores na sua definição, logo na origem!

9) Outsourcing: Algumas entidades optam pela contratação não de um assessor mas de uma empresa de conselho em comunicação (relações públicas), que apresenta várias vantagens e desvantagens (a possicbilidade de integrar várias pessoas /competências no processo versus a confiança pessoal). Em muitas circunstâncias, as entidades têm um assessor (com este ou outro nome), que faz a ligação com a administração, e uma empresa contratada (depende das necessidades/ambições);

10) Como convencer os jornalistas: com boas campanhas de comunicação (com informações que tenham valor mediático), bons eventos, boas acções de marketing; ou pela via financeira (corrupção); este acaba sempre por ser um mau caminho (comprar um apenas, um em cada, e se este falha ou é substituído na redacção; dá nas vistas? E se o próprio denuncia; como se chega a um jornalista corrupto; quanto custo? Sabe-se?)A corrupção dos jornalistas faz parte da mitologia dos empreendedores: famosa frase de Bernard Tapie (para quê comprar um jornal quando se pode comprar um jornalista?”) ou aquele político brasileiro que disse: não dês notícias a um jornalista que quer dinheiro nem dinheiro a um jornalista que quer notícias…
Ligação: http://ouve-se.blogspot.com/2005/12/as-boas-e-ms-prendas-de-natal.html

Um caso final, para tentarem explorar com alguma investigação (por ser o mais conhecido em Portugal): Fernando Lima, jornalista, foi durante dez anos o principal assessor de imprensa do primeiro ministro Cavaco Silva. Quando este abandonou a política activa, Lima voltou ao JN. Alguns anos depois, com a vitória de Durão Barroso, Lima voltou à assessoria, agora do ministro dos Negócios Estrangeiros Martins da Cruz. E daí saiu, quase de imediato, para director do Diário de Notícias. Nesta altura, Fernando Lima é outra vez o principal assessor de Cavaco Silva.