As estratégias de comunicação (ISLA Gaia 05/06) em linha

(Luis Salgado de Matos, Público, Segunda, 27 de Março de 2006, pág. 7)

«Entre as nossas instituições informativas há uma criatura tão atípica que nem tem nome certo: agência de comunicação social, ou uma coisa “a modos de assim”.
Estas agências recebem dinheiro de institutos públicos e empresas privadas para colocarem nos jornais notícias favoráveis aos pagantes e evitarem as críticas. A pedido da agência, o jornal publica notícias revelando a extraordinária actividade do gestor público Sicrano, ou a espantosa eficácia da empresa Chispêtêó - e não revela que o Sicrano quer ser reconduzido, pagando para tanto com o dinheiro dos impostos, ou que a Chispêteó faz facturação enganosa, à custa do público e portanto do leitor. As notícias a pedido parecem ser mais frequentes nesta época de assembleias gerais.
Parecem, pois o fenómeno é oculto. Melhor: só é conhecido quando essas agências fazem publicar nos jornais a publicidade gratuita dos novos contratos que assinaram.
Haverá algum problema no esquema? Talvez não. Essas agências tratam de pequenas coisas: se não for o Sicrano a dirigir o Instituto das Cremações Ligeiras, será o Beltrano. As agências são inócuas? Não são; fazem pedidos eficazes: após a publicitação dos contratos das ditas agências com o Sicrano e a Chispêteó, lemos nos jornais mais notícias, mais favoráveis, sobre o Sicrano e a Chispêteó - e nenhuma desfavorável.
A imprensa perde. Com efeito, os jornais tentam ter o monopólio da intermediação entre o leitor e a fonte; por isso, apresentam todas as suas notícias de modo a que o leitor perceba sem margem para dúvidas quem é o seu autor: artigos assinados; as “cartas ao Director”; a publicidade, que em geral se distingue por si própria; a “publicidade redigida”, imitando os artigos de jornais e por isso assinalada; as “notas oficiosas”, hoje uma raridade, em que o governo obriga os jornais a publicarem certos textos, que são aliás a única excepção ao poder absoluto que a lei dá ao director de recusar a publicação de um texto. Aquela exibição assegura ao jornal o seu monopólio da intermediação da informação escrita entre o leitor e as fontes. Os jornais só cedem o seu monopólio às agências de comunicação escondida.
É um mistério sem ser um milagre que a imprensa se preste a publicar estas notícias a rogo, deixando que outros vendam às ocultas o seu espaço e prestígio, pois, sendo séria, ela própria lança dúvidas sobre a sua seriedade. Fá-lo-á porque estas notícias são uma publicidade de segunda? Porque são a condição implícita na publicidade de primeira? Porque uma ínfima minoria de jornalistas tem uma agenda oculta?
Mesmo que este esquema seja um serviço público desconhecido, há um problema: o esquema é escondido ao leitor. O leitor lê uma notícia a rogo, julga ler o jornal dos jornalistas e, sem o saber, lê a publicidade oculta de um instituto público ou de uma empresa privada. Para evitarem um conflito de interesses, os jornais só deveriam publicar esses artigos precedidos do aviso: “Prosa a rogo”. »

Sumário: A manipulação III. As campanhas negativas

Desenvolvimento:
1) Portugal assistiu pela primeira vez, nas últimas eleições legislativas, a uma campanha eleitoral negativa (ou campanha negra, como também é conhecida a técnica do marketing político) - aquela em que um candidato/uma candidatura releva os defeitos do adversário, em vez de se limitar a puxar pelas suas próprias qualidades. Ou seja, até então, as campanhas que tínhamos visto em Portugal eram feitas apenas pela positiva (cada candidato esforçava-se por valorizar as suas qualidades, mostrando pouca preocupação com os adversários).
(sinal de que se trata de um assunto novo em Portugal, o assunto está muito pouco estudado por cá)

Estes dois cartazes são bons exemplos:


(uma analise mais vasta aqui)

2) Características de uma campanha negativa.
Se em Portugal são novas, as campanhas negativas têm muita expressão nos EUA e por exemplo no Brasil.
Principais características:
- acusações (implicitas ou explícitas), insinuações, comparações, criação ou aproveitamento de rumores
- cartazes e publicidade dirigida
- insultos e dialéctica violenta

3) Sobre a campanha das legislativas em Portugal. O caso do rumor.
Um texto sobre a campanha negativa em Portugal: «Uma campanha… triste»
A opinião do PS sobre o assunto.
Os portugueses estavam preparados para uma campanha assim?

Uma citação sobre o rumor:
«Se pela primeira vez em Portugal houve uma “campanha negra”, na qual o rumor se enquadrou (voluntária ou involuntariamente), e se nunca um rumor tinha sido associado tão directamente a um processo eleitoral, também é certo que não foi este em concreto que estreou Portugal nos rumores políticos. Há, até, um caso muito exemplar, uma vez que foi publicado pela revista francesa “Le Point” em Junho de 03 (envolvendo, alegadas homossexualidades).
Mas os rumores, basicamente, têm poupado os políticos – artistas ou jogadores de futebol têm sido os alvos mais preferenciais (um dos casos mais conhecidos acabou por ser desmentido em directo na televisão, mas com consequências muito negativas para a carreira do jogador e do cantor em questão[27]). Ou seja, nada que se compare com o que acontece, por exemplo, em França, onde há registo de três ministros que se suicidaram, directa ou indirectamente, na sequência de boatos (Roger Salengro, em 1936, Robert Boulin, em 1979, e Pierre Béregovoy, em 1993).
É, portanto, possível dizer que os portugueses foram apanhados desprevenidos quando se aperceberam que, à medida que decidiam o seu voto para as eleições, tiveram de se relacionar com o rumor envolvendo o líder do PS (até então os rumores eram inofensivos ou sem consequências para a vida colectiva – como os que falam em relacionamentos extra-conjugais).
Se o rumor teve uma origem bem definida (ou, pelo menos, se houve um aproveitamento direccionado), o seu objectivo só podia ser um: desgastar a imagem do líder do PS para beneficiar o outro candidato a primeiro-ministro.
Os resultados eleitorais mostram que não teve consequências.
Mas é justo reconhecer (e a análise de campo comprova-o) que teve bastante impacto e num curto espaço de tempo – a pouco mais de duas semanas da data das eleições legislativas. E, por via dessa “campanha negra” nunca foi tão verdadeira a afirmação, corrente em Portugal, de que vale tudo na política. Lurdes Martin Salgado conta que apesar dos esforços da Associação Americana de Consultores Políticos de criar um código de conduta em que se proíbem os associados de “abstenerse delanzar ataques falsos y engañosos contra el adversario político y que deben documentar com precisión cualquier crítica contra sus adversarios políticos (…). La realidad ha demostrado que el Código no há tenido un gran impacto en la prática”» Texto completo aqui.

- responder ou não aos rumores (aos ataques em geral)? A melhor defesa é um bom ataque? Joe Napolitan:
«si tu candidato está ganando con tranquilidad, y tú estás seguro de que el plan de tu campaña está bien deseñado que puede compensar las acusaciones del adversario (…) entonces quizá, quizá, puedas salir airoso ignorando a tu adversario. Pero yo aconsejo que no lo hagas» (in Salgado, Lurdes Martin, Marketing Político: Arte y Ciencia de la Persuasion en democracia», Paidós, Barcelona, 2002, pag. 236)

Objectivos para os alunos:
- Desenvolver num texto um caso clássico de campanha negativa, a partir desta lista
- encontrar ligações/comentários na blogosfera/internet para o caso da campanha negativa em Portugal

Sumário:
A Manipulação II. As técnicas do marketing político ou eleitoral; o soundbite como elemento simbólico (uma palavra pode fazer a diferença); cuidar da reputação ou da imagem; “fabricar” candidatos e mensagens

1) A área de actividade onde há mais complexidade e mais perigo de manipulação é a política; é na política que as estratégias de comunicação se sofisticam a ponto de se poder dizer que “muitas vezes” vale tudo; porquê:
- a política é temporária (há eleições regularmente e há que prestar contas: um cantor/pintor ou um empresario podem passar sem dar uma entrevista mas um politico não) e precária (lugares de nomeação, entra e sai);
- as eleições jogam-se muito na opinião pública;
- a política controla e condiciona as nossas vidas;
A conjugação destas tres razões (entre outras) faz com que a luta pelo poder politico seja terrivel;

2) Não se ganham eleições sem marketing politico, porque não se ganham eleições sem campanhas eleitorais (e uma campanha eleitoral é uma orgia de marketing politico, duas ou tres semanas em que tudo se pode decidir; há quem diga que a campanha começa no dia seguinte às eleições). Há casos de políticos com grande popularidade que quase não precisam de campanha eleitoral, mas são uma excepção e às vezes corre mal (Fernando Gomes – Porto)…

3) Não admira que o marketing tenha chegado à politica, como conjunto de tecnicas que, postas ao serviço de uma figura, lhe vão dar popularidade, simpatia, votos.

4) O Marketing politico usa fundamentalmente quatro áreas (das muitas que tem ao dispor):
-estudos de opinião (sondagens, focus group), para preparar as mensagens e testá-las antes e durante a campanha;
- publicidade/propaganda/merchandising (publicidade, cartazes, isqueiros,paginas na internet),
- marketing directo (o porta a porta do proprio candidato, arruadas, os comícios – tudo o que envolva contacto directo);
- e relações públicas/assessoria de imprensa (entrevistas, declarações programadas, reacções, “fugas” de informação, exclusivos; o soundbite - como desenvolvimento dos pseudo-eventos).

5) O soundbite é uma forma de manipulação da opinião pública muito simples e eficaz: é, na linha da definição da estratégia de comunicação, quando se pensa nas palavras chave, e se seleccionam as ideias-chave, concretizar algumas palavras que sabe que vão directas ao coração do jornalista (o soundbite é mais do que um slogan, é a artificialização do discurso, da ideia à sua mínima expressão para prender a atenção dos jornalistas - algumas palavras resultam em cheio, embora por vezes se confundam). «Politicians of the new generation are carefully coached by their spin doctors to produce on demand soundbites which are clear and to the point.»
Ligação: como fazer um soundbite: http://www.aim.org/media_monitor/4252_0_2_0_C/
- «Paulo Portas, op senhor soundbite»
Uma característica do soundbite: é cada vez mais curto!«The average sound bite of a presidential candidate on network news shrank from 42 seconds in 1968 to 7.8 seconds in 2000»

6) O marketing politico moderno apareceu apenas depois da Revolução de 1974 (em Portugal….); ao longo dos seculos há imensos casos em que a oratória e a retórica eram usadas para convencer (demagogos); e sabe-se como por exemplo a rádio foi usada por Hitler ou Churchil; mas só com a institucionalização da democracia (no pós-guerra), a actividade passou a ser profissional (a condição-base é que haja eleições democráticas e justas e que seja preciso ganhá-las; o mesmo é dizer, que seja o povo a ganhá-las) ;

7) Tratar da imagem significa que alguém (o assessor ou o estratega) tem uma visão global (como no corporate image das empresas) desse protagonista; desde a forma como fala e o que diz à maneira como se veste, mexe as mãos ou onde vai (ter uma coerência global – para ajudar a criar uma determinada reputação; Cavaco autoritário/firme; Guterres, humanista/coração/diálogo); Os dentes de Paulo PORTAS.

8) A FORÇA DO MARKETING POLITICO:
Pode o marketing politico inventar/criar uma personagem diferente? Pode, embora se o candidato for mau isso acabe por vir acima; se o candidato for bom (inteligente, carisma, expressivo), o mkt potencializa-o; se ele for mau, pode disfarçar-se, mas mais cedo ou mais tarde pode ser descoberto (são os chamados “produtos de marketing”); se ele tiver algumas qualidade pode aprender (media training); se não tiver qualidades suficientes, isso virá à superfície depois de ganhar (ou seja, em campanha é possível fabricar um candidato; depois no poder ele revelar-se-á – embora a campanha, se for desgastante, também possa ajudar a evidenciar fragilidades); Santana Lopes; Fernando Collor de Melo
Alguns casos: Aznar: cinzento, sem carisma, resultado de uma operação politica; Blair: politico dotado de carisma e capacidade para lidar com os media;

10) O que faz o MP: escolhe com o candidato os temas e as mensagens-chave (traduzidas pelo candidato em sound bites – frases curtas e acutilantes que serão manchetes na comunicação social)); os grafismos, os suportes; as sondagens (sempre manipuladas, quando são encomendadas pelos proprios candidatos e depois divulgadas…); como vão aparecer em público, os timnings da comunicação, oculos (inteligente/antipatico); as cores mais atractivas, o cabelo, a voz, a posição do corpo, a forma como falam (ritmo), os movimentos das mãos, os comicios/encenações, as músicas, !Miterrand limou os dentes caninos, vagamente vampirescos; chamam a tudo isto a politica-espectaculo; mas há alternativa?

Nota final: há quem não goste da expressão “marketing político” por que isso parece o mesmo que vender politicos, como produtos de grande consumo; mas não é disso que se trata?

Objectivos para os alunos:
- compreender o marketing político a partir de um caso à escolha;
- o que é um soundbite, relatando um caso (que descubram) em que uma palavra tenha feito a diferença na comunicação

«George W. Bush e Tony Blair estão num jantar na Casa Branca.
Um dos convidados aproxima-se deles e pergunta-lhes :
- Sobre o que estão a conversar de forma tão animada?
- Estamos a fazer planos para a Terceira Guerra Mundial, diz Bush.
- “Uau!”, diz o convidado. E quais são esses planos?
-Vamos matar 14 milhões de muçulmanos e 1 dentista, responde Bush.
O convidado parece confundido e pergunta:
- Um… dentista? Porque é que vão matar um dentista?
Blair dá uma palmada nas costas de Bush e exclama:
-Não te disse? Ninguém irá perguntar pelos muçulmanos!»

Sumário: Manipulação I (Criar factos políticos/os pseudo-acontecimentos e as manobras de diversão)

1) A matéria do segundo semestre: a manipulação da informação

2) Partindo do pressuposto de que toda (ou quase toda) a informação que chega aos jornalistas é fabricada, construída, manipulada, visando determinados objectivos (a estratégia de comunicação previamente definida), é importante ver que formas há de manipular essa informação.

3) NEM SEMPRE MANIPULAR É O MESMO QUE ENGANAR; ou seja, não é um sinónimo de desonestidade (manipular no sentido de alterar a realidade ao gosto do protagonista para assim a apresentar ao jornalista); outras vezes é…

4) A afirmação dos protagonistas na comunicação social faz-se não só através da elaboração de estratégias de comunicação mas tendo em conta também a necessidade de ocupar o espaço mediático, que é finito e disputado por muitos (ou seja, com mais ou menos frequência alguém terá de ficar de fora);

5) O que fazer para conseguir que aquele espaço que está destinado ao assunto que me interesse seja preenchido por mim e não por outros? Não basta dar valor mediático às iniciativas (importante); é preciso prender a atenção dos jornalistas àquilo que estamos a fazer;

6) Outras vezes é preciso desviar a atenção dos jornalistas, criando factos que são apenas “cortinas de fumo” e que obrigam a comunicação social a olhar para outros lados, desviando-se do essencial: sabe-se que os jornais de sábado são usados para difundir notícias negativas (passam mais despercebidas e há menos atenção à actualidade…). O essencial é ocupar o espaço (neste caso os jornalistas), nem que se já com outras coisas, porque assim já não se ocupam com outras coisas… (um jornalista é um ser humano – finito e limitado…)
Uma citação:
«Manter a atenção do público distraída, longe dos verdadeiros problemas sociais, cativada por assuntos sem importância real. Manter o público ocupado, ocupado, ocupado, sem nenhum tempo para pensar, voltado para a manjedoura com os outros animais» (extraído de “Armas silenciosas para
guerras tranquilas” )», a partir deste texto, onde se podem encontrar várias informações sobre esta questão (numa perspectiva radical) ; versão original

Um caso: no dia 11 de Setembro de 2001 uma assessora do governo britânico enviou aos seus colegas um email dizendo que aquele era um bom dia para difundir más notícias na comunicação social; passariam despercibidas entre os relatos dos atentados (foi despedida);
Ligação externa: http://www.telegraph.co.uk/news/main.jhtml?xml=/news/2001/10/10/nmoor10.xml

7) Sobre os pseudo-acontecimentos (ou pseudo-eventos): o conceito foi inventado por Daniel Boorstin (a partir do ensaio “The Image”, de 1961).
Algumas características a partir de uma citação de Estrela Serrano (As presidências abertas de Mário Soares, Minerva, Coimbra, 2002, pág. 23)
«Sem a ajuda dos jornalistas os políticos não poderiam criar os eventos que lhes trazem poder e notoriedade. Os jornalistas são, nesta matéria, aliados dos políticos. Uma grande percentagem das notícias publicadas na imprensa, rádio e televisão inclui informação baseada em “pseudo-acontecimentos” que Boorstin (1961) define como possuindo as seguintes características: não são espontâneos; surgem porque foram planeados; são criados para serem cobertos pelos media; o seu sucesso mede-se pela amplitude da sua cobertura; a sua relação com a realidade subjacente à situação é ambígua e, geralmente, funcionam como uma auto promoção. Os próprios jomalistas consideram que os media noticiosos concedem demasiada atenção a eventos, com prejuízo da investigação própria».

Os pseudo-acontecimentos são, no fundo, uma espécie de falsa realidade construída por quem tem algum interesse nisso com o objectivo de tornar “obrigatória” a publicação por parte dos jornalistas!

Outra citação:
«Qualquer instituição, um governo, um partido, mesmo uma pessoa individual, pode preparar um evento com o objectivo de lhe dar existência através da imprensa, da rádio ou da televisão, assim como também estes meios promovem factos noticiosos em benefício da sua própria imagem (embora servindo também o interesse público). Este tipo de acontecimentos foi identificado no início dos anos 60 pelo ensaista e historiador norte-americano, recentemente falecido, Daniel Boorstin, que os designou de ‘pseudo-acontecimentos’. No seu livro ‘A Imagem’, Boorstin atribui algumas características fundamentais ao ‘pseudo-acontecimento’, designadamente o facto de não ser espontâneo e de ser criado com o objectivo de garantir a sua própria difusão. Sondagens de opinião, debates, conferências de imprensa constituem exemplos desta categoria de factos, segundo o criador do conceito. O que significa que muitas das notícias e informações que diariamente circulam são, ou resultam de, ‘falsos’ acontecimentos.»
Joaquim Furtado, Público 12/9/06 http://observatorio.ultimosegundo.ig.com.br/artigos.asp?cod=294voz006

8) Um exemplo de pseudo-evento – a fuga de informação:
«A “fuga” tornou-se uma instituição, sendo um dos processos mais usados na transmissão de informações por parte das fontes oficiais. Boorstin define a “fuga” como um meio, através do qual uma fonte oficial com um propósito bem definido, fornece uma informação, faz uma pergunta ou uma sugestão. Mais que um anúncio direto, a “fuga” presta-se muito melhor a esconder determinados objetivos
A “fuga” é o pseudo-evento por excelência. Na sua origem e crescimento, a “fuga” ilustra outro dos axiomas do mundo dos pseudo-eventos: um pseudo-evento produz novos pseudo-eventos. A “fuga” começou como uma prática ocasional de uma fonte oficial transmitir informação confidencial a alguns jornalistas. Hoje, tornou-se uma maneira institucional de transmitir informação. A sua ambigüidade e o ambiente de confidência e intriga em que se processa criam um clima de confiança entre jornalistas e fontes. As regras respeitantes ao “off record” e à atribuição das fontes são especialmente importantes no caso das “fugas” de informação». Estrela Serrano, «Jornalismo e elites de poder», ciberlegenda, nº 12, 2003:

Leitura complementar: http://teocomuni.blogspot.com/

Objectivos para os alunos:
- relacionarem “pseudo-acontecimentos” e manobras de diversão;
- darem exemplos de cada um deles
- apresentarem ligações externas

depois será marcada uma nova data para esta aula.