As estratégias de comunicação (ISLA Gaia 05/06) em linha

(a 19/12/05)

Ana Fernanda Silva nº 157
Andreia Sofia Salgueiro, nº 163
Bruno Filipe Monteiro, nº 154
Carlos Miguel Saraiva, nº 131
Joana Mafalda Maganinho, nº 91
Liliana Carina Matosinhos, nº 173
Marlene de Jesus Teixeira, nº 189
Marta Cristina Pereira, nº 141
Pedro Filipe Ferreira, nº 159
Rute Azevedo Ribeiro, nº178
Vera Cristina Ribeiro, nº 181
Vítor Sérgio Martins da Silva, nº 135

Eis o ponto da situação:
- 31 alunos, dois continuam sem registarem o endereço do blogue (Ricardo Araújo e Pedro Silva);
- 29 registados, 13 sem colocarem qualquer texto (Rute, Marta F, Lucelina, Pedro F, Carlos, Carla, Cátia, Adélia, Joana, Liliana, Jeremias, Graciela, Mara);
- 16 alunos a trabalhar, mas vários ainda só colocaram um texto (Bruno, Marlene, Alexandra, Marta P)

Sumário: A assessoria de imprensa; relacionamento com os jornalistas; a desregulamentação; o vai-e-vem

1) A assessoria de imprensa é a disciplina das Relações Públicas que se destina a estabelecer relações com os jornalistas; é a assessoria que se coloca entre os jornalistas e os protagonistas, com o objectivo de conseguir para estes a veiculação de mensagens positivas através daqueles:

2) Destinando-se a estabelecer relações com os jornalistas, com o objectivo de os convencer do mérito das suas mensagens (que eles as publiquem…), o jornalismo torna-se o campo de recrutamento ideal para a assessoria de imprensa. Ninguém, melhor do que ex-jornalistas, sabe o que querem/como pensam os jornalistas – o que é que é notícia e como é que pode ser notícia;

3) O vai-e-vem entre jornalismo e relações públicas é um problema sem resolução em Portugal (coloca problemas éticos, mas não tanto deontológicos, uma vez que nada o impede, desde que a carteira profissional seja entregue na CCPJ ao começar a exercitar a assessoria de imprensa); O jornalismo só é incompatível se exercido em simultâneo (estatuto do jornalista; art 3º)
Ligação: http://www.clubedejornalistas.pt/DesktopDefault.aspx?tabid=239 ou http://contrafactos.blogspot.com/2004/12/vitamedias_15.html (texto de síntese que recomendo vivamente)

4) Problemas éticos: alguém que trabalha como assessor de um político vai depois entrevistá-lo como jornalista? O grau de condicionamento ou dependência; A informação privilegiada, obtida noutro âmbito, será legítima? Criar um período de quarentena (de nojo)?
Ligação: http://www.geocities.com/CollegePark/4230/comu.htm

5) A questão da dependência: o lugar de assessor, sobretudo na política, pressupõe uma questão de confiança pessoal (provavelmente mais do que profissional), que se revela em cumplicidades e comprometimento; quanto mais confiança, quanto mais cumplicidade, mais dentro das questões – incluindo as mais melindrosas – estará o assessor (na próxima aula “o assessor mente”);

6) As relações públicas são uma actividade desregulamentada (ao contrário do jornalismo), o que se reflecte em diversos factores, como o do vai-e-vem ou do próprio nome dos assessores (directores de comunicação, portavozes; consultores de comunicação)

7) Importa perceber que o conceito de assessor clássico (aquele que elabora “press releases” e fala com os jornalistas) está ultrapassado; é redutor; o assessor – como se viu na aula passada – é sobretudo um estratega de comunicação: está no núcleo restrito que tem responsabilidades na detecção das necessidades/objectivos até à monitorização do impacto (está em todas as fases). Poucos são os que não idealizam uma estratégia de comunicação (uma ou mais do que uma…), fazendo parte integrante dela;

8) Jornalistas têm de se habituar a um novo tipo de raciocínio: quem lhes liga, chama-se o que se chamar, não é o inocente colaborador de umpolítico que pretende publicar umas notícias; quem lhes liga é um agente participativo numa estratégia concertada, nada inocente portanto, que está envolvido em várias fases do processo – quando mais ambiciosa for a entidade representada ou a iniciativa em causa menos incocente é o contacto;
(ou seja, designar assessor até pode ser muito redutor)
O jornalista é inocente ou tem consciência? À medida que as estratégias de comunicação são mais complexas também são mais subtis, mais dissimuladas; para que o jornalista não perceba e não aumente as defesas (não desconfie); ora – voltando ao princípio – quanto mais dissimulada precisar de ser uma campanha, mais subtil, mais precisa desde o início da intervenção dos assessores na sua definição, logo na origem!

9) Outsourcing: Algumas entidades optam pela contratação não de um assessor mas de uma empresa de conselho em comunicação (relações públicas), que apresenta várias vantagens e desvantagens (a possicbilidade de integrar várias pessoas /competências no processo versus a confiança pessoal). Em muitas circunstâncias, as entidades têm um assessor (com este ou outro nome), que faz a ligação com a administração, e uma empresa contratada (depende das necessidades/ambições);

10) Como convencer os jornalistas: com boas campanhas de comunicação (com informações que tenham valor mediático), bons eventos, boas acções de marketing; ou pela via financeira (corrupção); este acaba sempre por ser um mau caminho (comprar um apenas, um em cada, e se este falha ou é substituído na redacção; dá nas vistas? E se o próprio denuncia; como se chega a um jornalista corrupto; quanto custo? Sabe-se?)A corrupção dos jornalistas faz parte da mitologia dos empreendedores: famosa frase de Bernard Tapie (para quê comprar um jornal quando se pode comprar um jornalista?”) ou aquele político brasileiro que disse: não dês notícias a um jornalista que quer dinheiro nem dinheiro a um jornalista que quer notícias…
Ligação: http://ouve-se.blogspot.com/2005/12/as-boas-e-ms-prendas-de-natal.html

Um caso final, para tentarem explorar com alguma investigação (por ser o mais conhecido em Portugal): Fernando Lima, jornalista, foi durante dez anos o principal assessor de imprensa do primeiro ministro Cavaco Silva. Quando este abandonou a política activa, Lima voltou ao JN. Alguns anos depois, com a vitória de Durão Barroso, Lima voltou à assessoria, agora do ministro dos Negócios Estrangeiros Martins da Cruz. E daí saiu, quase de imediato, para director do Diário de Notícias. Nesta altura, Fernando Lima é outra vez o principal assessor de Cavaco Silva.

de J. Martins Lampreia, já está na nossa biblioteca.

Sumário: Passar a mensagem através de uma estratégia de marketing ou de comunicação

Notas a desenvolver na aula:

- num cenário de elevada concorrência (em que os receptores têm elevada oferta – comercial ou política – de produtos e de mensagens), torna-se necessário sofisticar a mensagem, aumentando a criatividade, reforçando a subtileza, envolvendo diversas ferramentas; conseguir chamar a atenção dos meios de comunicação social e, por extensão, da opinião pública
- não estamos a falar das mensagens simples, aquelas que são postas através da publicidade ou das relações públicas (um press release enviado aos jornais), mas daquelas que se tornam mais complexas como forma de garantir que cheguem aos destinatários;
- quanto mais ambiciosa é a mensagem (é o objectivo), mas complexa será a forma como a mensagem vai aparecer;

- é a isto que se chamam planos de marketing, planos de comunicação, estratégias de comunicação ou de marketing (denominações similares). Nota: as agências de publicidade também designam por plano de comunicação a difusão pelos diferentes órgãos de comunicação dos seus anúncios (mas não é disso que estamos aqui a falar). Estratégia no sentido de pensar uma mensagem (ou mais do que uma) a médio e longo prazo, sem ser para resolver um caso em cada momento, recorrendo a diversas ferramentas do marketing;
- há diversas empresas de relações públicas que apresentam, entre os seus serviços, o aconselhamento ou planeamento estratégico. Isto significa que estão envolvidas desde a fase de selecção das mensagens (o que dizer) até à escolha dos órgãos de comunicação (onde dizer), passando inevitavelmente pela forma como essas mensagens chegarão aos jornalistas (como dizer; como fazer com que esta mensagem se torne tão inevitável que ele terá de a publicar); a melhor forma é dar-lhe valor mediático (ser notícia), mas isso pode não ser suficiente; ser mais criativo.

- Como é que o processo se pode desenvolver (não há modelos fixos):
a) detecção das necessidades/objectivos e definição dos públicos-alvo;;
b) definição de uma ou mais ideias-chave (quantas mais pior), uma delas será a assinatura/slogan;
c) criar suportes para essas mensagens (onde e como é que vão aparecer; uma festa? Uma viagem? Um patrocínio? Uma visita à fábrica? Um exclusivo?)
d) analise dos meios/órgãos a que devemos recorrer para transmitir a mensagem;
e) concretizar o plano de comunicação (pôr em prática essas ideias ao nível da comunicação, elaborar os suportes, organizar o contexto que suportará as mensagens);
f) monitorizar o impacto dessa comunicação

- alguns exemplos que serão demonstrados:
1) um dos maiores concursos públicos em Portugal,o da construção de submarinos, envolveu várias empresas internacionais. Uma, chamada DCN, elaborou um suplemento comercial, como se fosse uma revista de informação, que distribuiu como suplemento da Visão, a que não faltou uma entrevista com uma personalidade, para lhe dar intermediação (credibilidade…).
A empresa em causa queria ganhar o concurso e não hesitou em usar a opinião pública, através das relações públicas (uma forma de lóbi). Foi parte de uma estratégia de comunicação, que neste caso não resultou
Ligação: este texto que escrevi para o Superior/Isla

2) A empresa 3M criou um novo vidro, de grande resistência e segurança (Security Glass). Como o divulgar? Um anúncio num jornal ou numa revista ou mesmo um spot de televisão a dizer que é muito resistente? É mais publicidade, é mais do mesmo (falta de credibilidade). A 3M e os seus consultores de comunicação decidiram que era preciso mais e pensaram uma estratégia de comunicação: colocaram numa estação de autocarro uma caixa de vidro com dinheiro (verdadeiro?) dentro. Os jornalistas foram chamados para verem/filmarem a reacção das pessoas, que tentavam partir os vidros,sem o conseguirem. O impacto foi enorme. Com pouco dinheiro gasto. Houve uma estratégia de comunicação que resultou.
Ligações: http://www.flamintiki.com/mtype/archives/2005/02/3m_security_gla.php e esta http://www.henry.eti.br/pagina.php?IdPagina=248

3) um caso (simples…) na política: “o candidato da CDU [Santiago do Cacém], então presidente com maioria relativa, decidiu apostar numa estratégia de longo prazo. Um ano e meio antes das últimas autárquicas, a LPM.com efectuou um diagnóstico, com direito a diversas pesquisas. “Quando chego o período da campanha eleitoral propriamente dita, já tenho a minha sentença traçada”, conta João Tocha. Intenção de voto freguesia a freguesia, características sócio-culturais, principais problemas do concelho e percepção das pessoas em relação à capacidade da autarquia para resolver as questões fundamentais transformaram-se em dados estatísticos “fundamentais” para traçar uma estratégia e escolher “bandeiras de campanha”.
“Também é importante testar a notoriedade do presidente, bem como a dos vereadores. Temos que perceber se há cabeças a cortar e escolher quem colocamos nos cartazes”, diz, com um sorriso, João Tacha. Afinal a estratégia funcionou. E o candidato ganhou.”
Lúcia Crespo, “Já não há políticos profissionais sem planos de «marketing» definidos”, Jornal de Negócios, 7/11/05, pág. 38

- Fornecer aos alunos o recorte com a história de um empresário, contada na Visão, que precisa de um plano de comunicação. Imaginem que são contratados como consultores