ELEIÇÃO 2002
Em defesa do marketing político
Paulo José Cunha (*)
A origem do marketing
Atuo nesta área há mais de 20 anos. Participei do comando estratégico ou da direção de TV de diversas campanhas eleitorais. Não aprendi a fazer milagres. Provei o doce da vitória e o travo da derrota. E posso afirmar, de cadeira, que a maioria das críticas ao marketing eleitoral é tão infundada quanto acusar a televisão de ser a responsável pela dissolução dos bons costumes. Mas é bom lembrar que é possível, sim, criar algumas regras capazes de forçar os candidatos a expor e defender suas idéias perante o público. Alguns coleguinhas marqueteiros vão me acusar de matar a galinha dos ovos de ouro. Então, que tal aproveitar e fazer uma galinhada?
Em primeiro lugar, é preciso anotar e nunca mais esquecer que o moderno marketing político é filho da evolução das técnicas publicitárias e da massificação de veículos de comunicação, sobretudo a tevê. O marketing não tem culpa do que é. Até porque sempre existiu, desde que o homem das cavernas deu um jeito de matar o leão à vista do resto do grupo para mostrar que era o bambambam da tribo. E está em toda parte, até mesmo na menina que coloca o vestido mais bonito para conquistar o rapaz da esquina. O que ela está fazendo, sem saber, é marketing. Cristo subia no monte mais alto para falar aos discípulos. Ou seja: fazia o que era possível à época para ampliar a audiência. O nome disso, embora alguns torçam o nariz, é marketing. O cristianismo criou um genial símbolo de campanha – a cruz – até hoje imbatível como logomarca. Isto também é marketing. E, sem qualquer dúvida, na qualidade de candidato, Jesus Cristo é um sucesso absoluto, haja vista a avassaladora votação que vem recebendo desde que, há 2 mil anos, apresentou seu programa de governo aos homens de boa vontade.
Bem antes dele, na antiga Grécia, já existia a técnica da pichação, como a que foi encontrada num muro das ruínas de Pompéia: “Vote em Publius Furius. Ele é boa pessoa. Só os ladrões votam em Vatia.” Adolf Hitler descobriu a força das imagens, e inaugurou, via Goebells, o cinema de propaganda, antecessor do horário eleitoral gratuito. A televisão massificou as mensagens e os candidatos renderam-se à técnica de profissionais do ramo da publicidade. Até chegamos aos dias de hoje.
(*) Jornalista, pesquisador, professor de Telejornalismo, diretor do Centro de Produção de Cinema e Televisão da Universidade de Brasília. Este artigo é parte do projeto acadêmico “Telejornalismo em Close”, coluna semanal de análise de mídia distribuída por e-mail. Pedidos para
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